Este artigo de opinião faz parte de uma série sobre Brandformance, um conceito emergente que ganhou destaque no último ano. O Brandformance vai além de simplesmente combinar Branding e Performance; ele integra essas ações para gerar resultados imediatos e, ao mesmo tempo, elevar consistentemente o crescimento da marca. Estamos desenvolvendo a primeira metodologia global dedicada a essa abordagem, que tem mostrado um impacto significativo: marcas que a adotam crescem 1,9 vezes mais rápido.
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Para muitos, Brand Awareness pode parecer um conceito vago, aquele objetivo que se define em uma ação de marketing quando não se quer comprometer com resultados concretos: “Ah, mas serviu para reconhecimento de marca.”
No entanto, Brand Awareness vai além de um simples objetivo intangível; é uma métrica essencial e mensurável para empresas que buscam crescimento estratégico. Considero uma das ferramentas mais cruciais para orientar decisões de marketing.
É importante lembrar que a marca é um ativo que pode aumentar o valor da empresa e impulsionar vendas. Em alguns casos, pode ser necessário lançar novas marcas, unificar ou reposicionar as existentes. Essas estratégias, amplamente utilizadas na indústria de bens de consumo, estão agora ganhando terreno em outros setores.
Neste artigo, vou detalhar o verdadeiro significado de medir o Brand Awareness e como você pode utilizar essa métrica para acelerar o crescimento da sua marca.
A Importância de medir o Brand Awareness em sua estratégia de expansão.
Medir o Brand Awareness é essencial para identificar quantas oportunidades sua empresa está perdendo e quanto ela pode crescer ao ativar cada etapa do Brand Funnel. Recentemente, trabalhei com uma grande rede que estava perdendo 97% das oportunidades de venda simplesmente por não entender seu nível de Brand Awareness. Vamos entender como isso pode ser evitado e como essa métrica pode transformar sua estratégia de marketing.
Como o Brand Awareness afeta o crescimento do seu negócio
Brand Awareness não é simplesmente sobre “Conheço a marca” ou “Não conheço a marca”. Existem diferentes modelos de mensuração, como a pirâmide de David Aaker e o modelo hierárquico de Lavidge-Steiner, mas todos eles compartilham uma característica comum: são escalas lineares que medem a relação do público alvo com a marca. Para realmente captar o impacto do Brand Awareness, é preciso adotar uma abordagem mais detalhada do que simplesmente “sim” e “não”.
Na nossa metodologia, utilizamos a seguinte escala:
Não conheço a marca
Reconheço o nome, mas não tenho mais informações.
Conheço a marca e tenho uma boa ideia de seus produtos e diferenciais
É uma das marcas que eu consideraria ao comprar, se eu fosse comprar desta categoria
É minha marca de escolha para essa categoria
Exemplos Práticos: Como diferentes níveis de Brand Awareness Impactam a performance de marca
Caso 1: Marca Desconhecida - Potencial de crescimento não explorado
Neste exemplo, 80% das pessoas não conhecem a marca. No entanto, entre aqueles que a conhecem, há um nível significativo de afeto (é a marca preferencial de 2% do público, 3% considera e 15% se lembra dela). Isso indica que a empresa precisa investir mais para aumentar sua notoriedade e, consequentemente, capturar uma maior fatia do mercado.
Perda Total de Oportunidades: A marca tem um bom produto, mas está deixando de alcançar 90% do mercado. Isso pode ocorrer por falta de canais adequados (go-to-market) ou por não investir o suficiente para ampliar sua participação no mercado.
Caso 2: Marca com problema de Product Market Fit - ajuste de posicionamento.
Aqui, a marca é conhecida por 50% do público-alvo, o que é um bom sinal. No entanto, apesar de muitas pessoas considerarem a marca, apenas uma pequena porcentagem a escolhe como preferida. Isso sugere que o posicionamento da marca pode não estar alinhado com as necessidades e desejos do mercado.
Perda Total de Oportunidades: Antes de investir para atingir mais pessoas, a marca deve realinhar seu posicionamento para melhor atender às expectativas do mercado. Durante esse período, pode ter perdido até 95% das oportunidades de venda.
Caso 3: Marca com problema de posicionamento - falta de clareza na proposta de valor
Neste caso, a marca é conhecida por 50% do público-alvo, mas a maioria das pessoas apenas reconhece o nome sem lembrar da marca espontaneamente ou entender claramente o que ela oferece. Como resultado, a marca não é considerada no momento de compra.
Perda Total de Oportunidades: A falta de clareza no posicionamento leva a uma perda significativa de oportunidades. Antes de ampliar o alcance, a marca precisa refinar sua proposta de valor para garantir que seu público-alvo entenda e se relacione com ela.
Como medir o Brand Awareness
Medir o Brand Awareness ainda não é um processo simples, pois envolve a coleta de dados sobre pessoas que ainda não têm contato com sua marca. Isso exige um alto volume de informações sobre o público-alvo.
A melhor maneira de fazer isso hoje é através de pesquisas constantes, geralmente isto é feito através de uma pesquisa anual chamada de Brand Tracking, ou Brand Health Tracking, realizada por empresas como Kantar e Nielsen.
No entanto, estou trabalhando com a equipe da Pareto.IO para desenvolver uma inteligência artificial que automatize e aprimore esse processo, facilitando a coleta de dados em larga escala.
Conclusão: Torne o Brand Awareness uma métrica chave
O Brand Awareness é uma métrica poderosa que pode direcionar sua estratégia de marketing e ajudar sua empresa a crescer de forma sustentável. Não se trata apenas de ser conhecido, mas de ser lembrado, considerado e escolhido pelo seu público-alvo. Ao medir e otimizar o Brand Awareness, você pode transformar o reconhecimento de marca em uma vantagem competitiva, além de demonstrar os resultados no investimento no marketing.
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