Os reposicionamentos que mais aparecem na mídia são os reposicionamentos disruptivos, aqueles que mudam todo o conceito e direção da marca. São os reposicionamentos que apagam incêndios.
Por outro lado, acredito que o reposicionamento é um processo de ajuste de rota que deve ser realizado anualmente. Em vez de apagar incêndios, ele serve para manter a chama da marca acesa e queimando.
Há diferentes tipos e intensidades de reposicionamento. Veja abaixo minha visão sobre o tema.
Três Tipos de Reposicionamento, Segundo Kotler
De acordo com Philip Kotler, o reposicionamento pode ser classificado em três principais categorias:
- Reposicionamento Real: Aqui, a empresa ou o produto passam por uma verdadeira transformação. Um exemplo seria a transição da Lego, que foi de brinquedo tradicional para ícone de criatividade e design.
- Reposicionamento Psicológico: Este é um movimento para ajustar a percepção pública sem alterar substancialmente a oferta. Pense na Coca-Cola Zero, que essencialmente manteve a fórmula da Diet Coke, mas alterou o marketing para atrair um público diferente.
- Reposicionamento Competitivo: Aqui, a meta é mudar como o público compara sua marca com os concorrentes. Um exemplo recente é a Netflix, que busca reposicionar-se como produtora de conteúdo, competindo com estúdios tradicionais de Hollywood.
Incremental, Substitutivo ou Disruptivo:
Complementando Kotler, a partir de Whetten podemos extrapolar alguns níveis de intensidade também:
- Incremental: Adiciona algo novo à percepção da marca. Exemplo: O GymPass quando mudou para Wellhub para adicionar novos produtos e mercados.
- Substitutivo: Remove ou substitui um elemento existente. Exemplo: As marcas de carro descontinuando motores a combustão para focar em elétricos.
- Disruptivo: Redefine completamente a percepção. Exemplo: A Jaguar quando abandonou toda sua linha de carros clássicos.
Enquanto os reposicionamentos disruptivos recebem mais atenção da mídia, os movimentos incrementais e substitutivos são, na maioria das vezes, mais saudáveis e menos arriscados.
A Minha Jornada entre “fake branding” e transformação real
No início da minha carreira, trabalhei predominantemente com reposicionamentos psicológicos, que se são mais próximos da área de comunicação dentro do marketing. Entretanto, com o tempo, percebi que essas mudanças são limitadas quando o objetivo é impactar diretamente os resultados de negócio. Hoje, prefiro me concentrar em reposicionamentos reais, que, embora mais desafiadores, são os que efetivamente impulsionam o crescimento.
Tabela Comparativa: Tipos e Características de Reposicionamento
| Tipo de Reposicionamento | Descrição | Exemplo |
| Real | Transformar a oferta ou modelo de negócio | Lego: de brinquedo a plataforma criativa |
| Psicológico | Ajustar a percepção sem alterar a oferta | Coca-Cola Zero |
| Competitivo | Reposicionar frente aos concorrentes | Netflix como produtora de conteúdo |
| Profundidade do Reposicionamento | Característica | Exemplo |
| Incremental | Adiciona algo à percepção | McDonalds e produtos saudáveis |
| Substitutivo | Remove ou substitui um elemento | Volkswagen e motores elétricos |
| Disruptivo | Redefine completamente a percepção | Jaguar e descontinuidade dos carros clássicos |
Por Que Nem Sempre Disrupção É a Melhor Escolha?
Reposicionamentos disruptivos são atrativos pela visibilidade que proporcionam, mas também são arriscados. Um exemplo clássico é o da Kodak, que tentou se reposicionar no mercado digital sem preparar adequadamente sua base. Em contraste, marcas como Unilever têm mostrado que movimentos incrementais e substitutivos podem garantir consistência e crescimento sustentáveis.
Reposicionamentos reais exigem coragem, mas também devem ser embasados em dados e uma compreensão clara do público-alvo. Essa abordagem balanceada é a que permite marcas não apenas sobreviverem, mas prosperarem no longo prazo.
Conclusão: Mantendo a chama do crescimento acesa
O reposicionamento é como cuidar de uma chama. Ele exige atenção constante, ajustes estratégicos e o combustível certo para continuar brilhando. A intensidade e o tipo de reposicionamento dependerão do nível de desconexão entre o mercado e a visão interna da empresa.
Para aqueles que lideram esse processo, o desafio não é apenas evitar que a chama se apague, mas mantê-la viva de forma constante e sustentável. Afinal, o sucesso de um reposicionamento está na força com que ele aquece o crescimento e ilumina o caminho para o futuro.
Qual nível de reposicionamento sua marca precisa?
