OPINIÃO

O posicionamento constrói a base do branding

Um Posicionamento estratégico bem definido é fundamental para um Branding eficaz. O Branding precisa de direção para fortalecer uma marca, e sem um Posicionamento claro, corre o risco de se tornar incoerente ou irrelevante.

Ao longo das últimas décadas, a construção de marcas tornou-se uma obsessão no universo do marketing. Termos como “Branding” e “Posicionamento” se popularizaram tanto que, muitas vezes, são usados de maneira equivocada ou, pior, como sinônimos. Mas e se a confusão entre esses conceitos não for apenas uma questão semântica? E se ela estiver impedindo as empresas de alcançarem o verdadeiro crescimento estratégico?

Minha opinião é direta: o Posicionamento vem antes do Branding. Enquanto o Branding se preocupa em criar uma marca forte, o Posicionamento foca em como a empresa se insere no mercado, em relação aos concorrentes, para impulsionar seu crescimento. 

Sem um Posicionamento sólido, o Branding pode se tornar um investimento ineficaz, como construir um ótimo prédio em um bairro ruim. Vamos explorar por que o Posicionamento deve ser o ponto de partida de toda estratégia de marca e como essa compreensão pode transformar a dinâmica dos negócios.


Esclarecendo a confusão sobre o Posicionamento

A confusão em torno do termo “Posicionamento” tem raízes históricas. O posicionamento surgiu como uma ferramenta publicitária nos anos 1940 e 1950 para identificar e alavancar o que tornava uma empresa única. Talvez, ela tenha começado Rosser Reeves, que defendia a ideia de criar uma “Proposta Única de Venda” (“Unique Selling Proposition”). Nesse contexto, posicionar-se significava encontrar um único atributo ou benefício que diferencia o produto na mente do consumidor.

Nos anos 1970, Al Ries e Jack Trout ampliaram o conceito com o livro “Positioning: The Battle for Your Mind”, afirmando que o Posicionamento dizia respeito a ocupar uma “posição” na mente do consumidor em relação à concorrência. Veja, que o ponto central aqui é a análise da concorrência. Contudo, nesse momento o posicionamento era ainda uma abordagem comunicacional, centrada em percepções.

Na mesma época, o campo da estratégia empresarial consolidava conceitos fundamentais. Em 1980, Michael Porter trouxe contribuições cruciais ao destacar a importância de escolher uma posição estratégica no mercado onde a empresa pudesse estabelecer uma vantagem competitiva sustentável. Suas ideias ampliaram a visão do mercado, transformando o Posicionamento em um elemento essencial para a gestão empresarial1, indo além das campanhas publicitárias.

Essa evolução gerou, no entanto, algumas confusões. Muitas empresas ainda veem o Posicionamento como algo exclusivo do marketing, ou o confundem com Branding ou com a mensagem da marca. Embora não seja tecnicamente errado, esse entendimento está desatualizado. Essas funções são distintas, embora interdependentes.

Ano/DécadaAutorConceitoExplicação
1940-1950Rosser ReevesUnique Selling PropositionTodo produto ou serviço deve ter um diferencial em relação aos concorrentes, e isto deve ser o foco do anúncio.
1950-1960David OgilvyPersonalidade da MarcaPara ele, todo anúncio é parte do investimento de longo prazo na personalidade da marca. “O que um produto faz e para quem se destina.”
1970sAl Ries & Jack TroutPosicionamentoO posicionamento deve partir de algo que já está construído na mente do consumidor.
1980sMichael PorterEstratégia CompetitivaA empresa deve escolher uma posição de mercado  que crie uma vantagem competitiva.

Branding ou Posicionamento?

Para esclarecer a distinção, é importante vermos um pouco do significado dos conceitos.

Branding: De acordo com David Aaker, uma das maiores referências em gestão de marcas, o Branding é o processo de criar e gerenciar associações positivas para uma marca. Kevin Keller, outro expoente, complementa que o Branding busca construir “capital de marca” (“brand equity”) ao gerar diferenciação, relevância e conexão emocional com o consumidor.

Em termos práticos, o Branding se preocupa em construir uma marca forte. O Branding busca responder a pergunta “O que eu faço, para tornar esta marca mais forte perante o público?”

Posicionamento Competitivo2: Por outro lado, o Posicionamento competitivo é a definição de qual posição de mercado uma empresa quer ocupar. O posicionamento busca responder à pergunta: “Em que mercado vamos competir e como?”. Ele envolve decisões sobre segmentos de mercado, proposta de valor, estratégias de preço e modelo de negócio. 


Casas Bahia: um exemplo prático

Um Posicionamento estratégico bem definido é a base para um Branding eficaz. Isso ocorre porque o Branding, para ser bem-sucedido em fortalecer a marca, precisa de uma direção clara. Sem um Posicionamento sólido, o Branding pode se tornar incoerente ou até irrelevante.

O exemplo da Casas Bahia ilustra bem isso. A empresa passou por um primeiro rebranding na tentativa de se modernizar e competir no mercado online. No entanto, o posicionamento adotado para esse novo cenário não era sustentável. Ao tentar competir com outros marketplaces online, a marca não tinha uma vantagem competitiva clara, o que gerou prejuízos financeiros significativos.

Antes dessa mudança, a Casas Bahia tinha um posicionamento de mercado claro e forte: o parcelamento de eletrodomésticos e acessibilidade de atendimento. Esse modelo de negócios, aliás, é altamente desejado em outros países, como foi caso da BrightHouse no Reino Unido, que oferecia um serviço semelhante.

Nos último ano, a Casas Bahia voltou a resgatar sua posição original, trazendo de volta elementos do seu branding anterior. E vale notar que, em ambos os momentos, o branding seguiu uma direção coerente com a posição de mercado definida pela empresa.

É um exemplo claro de que Branding bem feito, sem um posicionamento correto, não funciona.


Conclusão

O Posicionamento vem antes do Branding, e isso não é uma questão de ordem cronológica, mas de lógica. O Branding só pode cumprir sua função de criar uma marca forte se estiver ancorado em um Posicionamento sólido, que define o caminho a ser trilhado. Empresas que ignoram essa dinâmica correm o risco de construir marcas desconectadas de sua realidade competitiva, desperdiçando recursos e oportunidades.

Portanto, a reflexão que deixo é simples: antes de investir em rebranding, pergunte-se se sua posição de mercado captura a melhor oportunidade disponível para sua empresa. Responder a essas perguntas é o primeiro passo para construir uma marca não apenas forte, mas também relevante e sustentável no longo prazo.

  1.  Kotler, por exemplo,define a diferença entre “Reposicionamento Real” e “Reposicionamento Psicológico” para distinguir as duas abordagens (mudar a apenas a comunicação e percepção ou mudar o negócio) ↩︎
  2. Os termos ‘Posicionamento’, ‘Posicionamento de Marca’, ‘Posicionamento de Mercado’ e ‘Posicionamento Competitivo’ frequentemente são tratados como sinônimos. Neste momento, escolhi usar ‘Posicionamento Competitivo’ para destacar a aplicação do termo relacionado a “Estratégia Competitiva”. ↩︎

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