Outro dia, participei de uma discussão no LinkedIn sobre reposicionamento e comentei que existem dois tipos de movimentos estratégicos: o ativo e o reativo. O primeiro ocorre quando a empresa antecipa oportunidades para defender ou garantir uma nova posição no mercado; o segundo, quando ela reage a uma perda de posição no mercado.
Essa distinção é baseada no conceito do marketing proativo e reativo, de Kotler, que diz que enquanto o marketing reativo busca suprir uma necessidade declarada, o proativo tenta prever as necessidades futuras dos clientes. Acredito que o mesmo princípio se aplica ao reposicionamento de marcas.
Um exemplo de reposicionamento ativo vs reposicionamento reativo
Em 2024, dois grandes casos exemplificam essa lógica: Wellhub (antiga Gympass) e o Itaú.
A Wellhub adotou um reposicionamento ativo ao transformar seu modelo de negócios: deixou de ser um app de acesso a academias e tornou-se um ecossistema global de wellness para empresas. Antecipou uma tendência de expansão e buscou capturar novas oportunidades.
Já o Itaú Digital fez um movimento reativo. O banco reagiu à entrada de fintechs e players digitais que vinham ganhando fatias do mercado com serviços mais ágeis e acessíveis. Foi uma tentativa de retomar o controle em um cenário de mudança acelerada.
Ambos os reposicionamentos eram necessários, mas os benefícios do ativo são sempre maiores. Antecipar tendências permite que a empresa controle a narrativa e colha os frutos do pioneirismo. Já o reposicionamento reativo, por mais bem executado que seja, parte de uma posição defensiva e traz riscos maiores.
Quando fazer um reposicionamento?
Acredito que o reposicionamento deve ser um processo planejado anualmente, visando um ajuste incremental e não disruptivo. No entanto, na prática, ele costuma ocorrer em resposta a algum gatilho. Fiz uma lista extensa de todos que lembrei, levantei 34 gatilhos que geralmente motivam um reposicionamento, divididos entre ativos e proativos.
Confira abaixo:
| Subgrupo | Gatilho | Tipo | Descrição |
| 1. Expansão de Mercado e Portfólio | Expansão para novos mercados | Proativo | Entrar em novas regiões ou segmentos de mercado antes da concorrência. |
| Lançamento de novos produtos | Proativo | Criar produtos que atendam demandas ainda não exploradas. | |
| Criação de novas categorias | Proativo | Liderar a criação de novos mercados por meio de soluções inovadoras. | |
| Expansão do share of wallet | Proativo | Capturar uma fatia maior do orçamento dos clientes existentes. | |
| Mudança no modelo de negócios | Proativo | Transformar a operação para torná-la mais escalável ou digitalizada. | |
| Ecossistemas de soluções | Proativo | Reposicionar-se como uma oferta integrada para problemas maiores. | |
| Exploração de canais B2B/B2C | Proativo | Expandir atuação para públicos diferentes (empresas ou consumidores). | |
| 2. Atualização Tecnológica e Inovação | Adoção de novas tecnologias | Proativo | Incorporar tecnologias inovadoras como diferencial estratégico. |
| Entrada tardia no digital | Reativo | Recuperar o atraso na adoção de estratégias ou canais digitais. | |
| 3. Alinhamento Interno e Organizacional | Revisão do propósito/visão | Proativo | Alinhar os valores e a visão da empresa ao contexto moderno. |
| Busca de diferenciação | Proativo | Sair do mercado saturado e criar uma nova narrativa competitiva. | |
| Reposicionamento premium | Proativo | Elevar a percepção de valor, visando públicos de maior poder aquisitivo. | |
| Reposicionamento cultural | Proativo | Incorporar valores sociais modernos, como diversidade e inclusão e ESG | |
| Resgate de herança histórica | Proativo | Valorizar a tradição da marca como diferencial competitivo. | |
| Canibalização interna | Reativo | Reajustar o portfólio de produtos para evitar conflitos entre linhas. | |
| Identidade confusa ou diluída | Reativo | Reposicionar-se para resolver problemas de comunicação incoerente. | |
| Fusões, aquisições ou parcerias | Proativo | Unificar ou reestruturar marcas após aquisições ou colaborações. | |
| Mudanças na gestão ou cultura | Proativo | Reagir a alterações na liderança ou estrutura organizacional. | |
| Cultura interna enfraquecida | Proativo | Reforçar a marca como atrativa para talentos e funcionários. | |
| 4. Adaptação a Mudanças de Público e Mercado | Mudanças no perfil do público | Proativo | Adaptar-se a novas gerações ou mudanças culturais no comportamento de consumo. |
| Reposicionamento como líder da categoria | Proativo | Colocar-se como a nova posição de liderança recém conquistada | |
| Adaptação a novas regulamentações | Proativo | Antecipar-se às mudanças legais e se destacar como referência no setor. | |
| Perda de relevância cultural | Reativo | Recuperar o alinhamento com pautas e valores contemporâneos. | |
| 5. Competição e Ameaças Externas | Perda de market share | Reativo | Responder à redução de participação no mercado devido à concorrência. |
| Concorrentes agressivos | Reativo | Reagir à entrada de players disruptivos ou estratégias agressivas. | |
| Pressão competitiva por preço | Reativo | Enfrentar concorrentes que competem em preços mais baixos. | |
| Crescimento de substitutos | Reativo | Combater alternativas de produtos mais baratos ou inovadores. | |
| 6. Resposta a Crises e Desempenho Negativo | Imagem desgastada | Reativo | Atualizar uma percepção de marca considerada ultrapassada ou negativa. |
| Baixa fidelização de clientes | Reativo | Reposicionar-se para recuperar a confiança e a lealdade do consumidor. | |
| Queda em vendas e lucro | Reativo | Corrigir a trajetória negativa de receita e rentabilidade. | |
| Crises de imagem | Reativo | Superar questões de reputação, como escândalos ou crises públicas. | |
| Ameaças externas | Reativo | Reagir a disrupções, novas tecnologias ou crises no setor. | |
| Cenários pós-crise econômica | Reativo | Ajustar-se para retomar crescimento após recessões locais ou globais. | |
| Respostas a boicotes sociais | Reativo | Superar críticas públicas e reconstruir relacionamento com os consumidores. |
Esses gatilhos ilustram que o reposicionamento reativo surge quando a empresa sente que está perdendo espaço, enquanto o ativo acontece quando a empresa percebe oportunidades futuras e age antes dos outros. Veja, que, ao contrário da percepção popular o número de gatilhos proativos é maior do os reativos.
No fim das contas, reposicionar-se não é uma questão de escolha, mas de quando e como você vai fazer isso. Antecipar o futuro e transformar desafios em oportunidades é o verdadeiro diferencial.
