Comecei a notar que, quando menciono que trabalho com posicionamento, mesmo profissionais experientes demonstram certa confusão, sem entender de fato o que eu faço. Frequentemente, associam posicionamento com marketing, branding ou mensagem, o que não é totalmente correto.

Minha experiência com “posicionamento de marca”

O conceito de posicionamento, cunhado por Al Ries e Jack Trout na década de 70, é propositalmente mais aspiracional do que formulaico. 

Se você me conhece, já sabe que eu tenho orgulho de ser o único consultor da América Latina na RIES, consultoria global fundada por Al Ries.

Embora tenha me juntado ao grupo próximo ao falecimento de Al, um dos gurus originais do marketing (citado até por Kotler quando o assunto é posicionamento), trabalho com pessoas que colaboraram com ele e Jack Trout por anos, acompanhando a evolução do conceito e participando do posicionamento de gigantes corporativos, incluindo mais de 75% das empresas Fortune 500.

Como mencionei, o conceito de posicionamento é intencionalmente mais gerencial. Existem diversas ferramentas e técnicas para tentar chegar no posicionamento ideal, mas não há uma fórmula mágica. No final do dia, é uma decisão estratégica por parte dos decisores.

O trabalho de posicionamento é, portanto, mais diplomático do que técnico: trata-se de apoiar o decisor na clarificação dos dados de mercado e na tomada de decisões alinhadas a conceitos estratégicos. Cada empresa está em um estágio diferente e requer uma abordagem personalizada. 

Neste texto específico, quero aprofundar mais sobre os diferentes níveis de profundidade do “posicionamento de marca”, um termo frequentemente usado, mas pouco compreendido. Quero compartilhar minhas experiências e perspectivas sobre o tema, incluindo aprendizados da RIES, mas principalmente minhas próprias visões.

Níveis de posicionamento de marca: estratégico e de produto 

Hoje, os termos “posicionamento estratégico”, “posicionamento de marca” e “posicionamento de produto” são frequentemente usados como sinônimos. Na prática, porém, existem nuances e níveis de profundidade distintos.

Todos convergem para um objetivo comum: definir a direção de crescimento de uma marca, alavancando a percepção do consumidor. Essa frase, apesar de simples, é crucial: descobrir qual a direção ou sentido de crescimento de uma empresa, alavancando a percepção do consumidor através do uso de marcas.

O posicionamento busca sempre encontrar o foco da empresa, destacando seus diferenciais e minimizando atritos a longo prazo, resultando em maior rentabilidade.

Sei que existe um debate sobre a necessidade de foco. Alguns defendem o não direcionamento, colhendo as oportunidades que surgem.

Eu, porém, acredito no poder do foco.

Recursos são limitados, e tentar crescer em todas as direções torna as empresas lentas e menos competitivas, perdendo espaço no mercado.

As empresas que tem um foco, principalmente o foco no consumidor, por outro lado, colhem frutos significativos. Pesquisas como “The Coherence Premium” da PwC, e “Filling the Empty Chair” da BCG, demonstram que empresas centradas no cliente obtêm 10-20% a mais de receita, 15-25% de economia em custos e 20-40% a mais de defesa da marca, 30% mais lucratividade. Posicionamento é justamente isso: focar na percepção do consumidor como vantagem competitiva.

Posicionamento estratégico: o norte da empresa

Assim como defende Al Ries, este nível do posicionamento transcende o marketing, adentrando o âmbito dos negócios. Define o rumo da empresa como um todo, sua posição desejada no mercado. Trabalhando com CEOs e diretores, o posicionamento estratégico, na minha visão, abrange:

• Identidade Estratégica: O que torna a empresa única? Qual sua razão de existir? Está intrinsecamente ligado à cultura e propósito da empresa. Lembram do antigo “missão, visão e valores”? Algo nesta linha, mais com abordagens menos perfumadas.

• Arquitetura de Marca: A decisão de expandir com novas marcas ou sob a marca principal impacta diretamente a percepção do consumidor. Utilizar uma marca guarda-chuva, como a Virgin, ou criar marcas individuais para cada produto, como a P&G, são estratégias distintas com implicações no posicionamento.

• Categorias: Avaliar onde investir, reduzir ou manter categorias de produto é crucial para otimizar recursos e maximizar resultados. Existem diversas ferramentas para analisar o portifólio de produtos, e no posicionamento, uso principalmente a visão externa do mercado.

Posicionamento de produto: apresentando ao mercado

Este aspecto do posicionamento já foi mais explorado e detalhado, por profissionais de Product Marketing, como por exemplo a April Dunford e foca na apresentação do produto ao mercado. E na minha visão envolve:

• Categoria: Escolher a categoria correta é fundamental para contextualizar o produto e direcioná-lo ao público-alvo. Definir se um produto é um “refrigerante” ou uma “bebida funcional” influencia diretamente sua percepção.

• Oferta: Não há mais espaço para pensar exclusivamente em produtos. Agora, tudo se resume a ofertas de mercado: uma combinação de produtos, serviços e experiências que entregam uma solução completa ao cliente.

• Diferencial: Identificar o que torna o produto único e seu benefício exclusivo é crucial para o posicionamento. O “diferencial único”  deve ser claro e conciso, mas partir da percepção dos clientes.

• Estratégia de Preço: O preço deve refletir o posicionamento desejado. Um preço premium reforça a percepção de exclusividade, enquanto um preço competitivo atrai consumidores sensíveis ao valor. Preço também é uma questão de posicionamento.

Posicionamento de Marca

Na teoria, este termo é redundante, já que todo posicionamento envolve uma marca. A arquitetura de marca definida no posicionamento estratégico determina a entidade em questão. Seja uma marca individual, uma marca guarda-chuva ou uma combinação de ambas, o posicionamento de marca reforça a identidade e a mensagem a ser comunicada ao mercado. 

Mas na prática, tenho sentido que quando as pessoas dizem “posicionamento de marca”, elas estão se referindo específicamente a parte de identidade comunicacional. 

Posicionamento de marca: a base para o branding

Em resumo, o posicionamento é um processo estratégico essencial para definir o direcionamento de uma empresa ou produto, sempre centrado na percepção do consumidor. 

Esse processo, complexo e multifacetado, exige análise, planejamento cuidadoso e habilidades diplomáticas para garantir coesão, além de incorporar um elemento de inovação.

Após essa etapa inicial, o posicionamento deve se refletir em ações específicas de marketing, como a definição da identidade comunicacional e a construção da mensagem.