Já se perguntou por que alguns reposicionamentos parecem rasos e outros fazem muito mais sentido? O segredo está na profundidade de seu reposicionamento. Nos anos 2000, Balmer, um dos principais acadêmicos de Identidade Corporativa, já apontava que a maioria das consultorias se limitava a traduzir na comunicação a visão dos decisores, ignorando a complexidade dos elementos que formam a verdadeira identidade corporativa.
25 anos depois, sinto que o mercado evoluiu em termos de pesquisa, mas estamos ainda quase na mesma página.
Na prática, quando trabalho com uma marca, percebo que a complexidade aumenta conforme a relevância da empresa no mercado cresce. Este artigo explora os 7 níveis de complexidade que vejo nos processos de reposicionamento.
Níveis do Posicionamento
No início, o posicionamento reflete as visões individuais dos decisores. Essa abordagem é típica de um estágio embrionário, onde tudo ainda é moldado pela perspectiva interna. À medida que o negócio cresce, surgem novos elementos: clientes, concorrentes, leads e, por fim, o ecossistema onde a empresa está inserida. Cada nível agrega camadas de complexidade e oportunidades de fortalecimento da marca.
Tabela Comparativa: Os 7 Níveis do Posicionamento
| Nível | Elementos Considerados | Características do Posicionamento |
| 1 | Decisores | Para empresas pequenas, a identidade corporativa busca refletir a visão dos decisores. |
| 2 | Decisores + Clientes | Neste nível, a identidade passa a ser construída também pela opinião dos clientes sobre a marca. |
| 3 | Decisores + Clientes + Concorrentes | Quando a empresa ganha relevância, começa a se preocupar com concorrentes diretos e como se posiciona em relação a eles. Este é o ponto onde o “posicionamento” surge de fato. |
| 4 | Decisores + Clientes + Concorrentes + Funcionários | A empresa cresce, ganha mais funcionários com autonomia, e manter a coesão da identidade torna-se um desafio maior. |
| 5 | Decisores + Funcionários + Concorrentes + Clientes + Leads | Aqui, a empresa incorpora na estratégia as visões dos potenciais clientes, buscando corrigir pontos de divergência entre stakeholders diretos. |
| 6 | Decisores + Funcionários + Concorrentes + Clientes + Leads + Target | Neste nível, com alto Brand Awareness, a marca passa a considerar a percepção de quem nunca teve contato direto com ela. |
| 7 | Todos os anteriores + Ambiente (governo, regulação, etc.) | Quando a empresa atinge relevância máxima, é necessário incluir aspectos políticos e regulatórios no posicionamento. |
Por que isso importa e um exemplo prático?
Muitas empresas, ao pensar em rebranding ou reposicionamento, ficam apenas nos níveis 1 ou 3. No começo da minha carreira, já trabalhei em um reposicionamento que seguiu somente a visão dos decisores. O resultado? As vendas caíram imediatamente.
Os decisores queriam que o negócio fosse visto como premium, mas o principal diferencial para os clientes era o custo-benefício. Ao parecer mais caro, a empresa perdeu sua principal vantagem competitiva.
Conclusão e como uso
O posicionamento é um processo evolutivo. Reconhecer o nível em que sua empresa está e como ela pode progredir para o próximo é essencial para construir uma marca duradoura e impactante. Afinal, uma marca forte não é apenas reconhecida; é coesa em todos os níveis.
Você já refletiu sobre o nível de profundidade que costuma atingir ao reposicionar sua marca? Talvez esteja na hora de ir mais fundo.
