O que é a Pirâmide de Brand Equity (CBBE)?

A Pirâmide de Brand Equity, ou Customer-Based Brand Equity (CBBE), ou ainda “Pirâmide de Keller” é um modelo desenvolvido por Kevin Lane Keller que descreve como construir e gerenciar o valor de uma marca a partir da perspectiva do consumidor. O modelo é estruturado em forma de pirâmide, com quatro níveis que representam as etapas para alcançar uma marca forte e bem-sucedida.

Qual é o contexto histórico da Pirâmide CBBE?

Kevin Lane Keller introduziu o modelo CBBE em 1993, no artigo “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, publicado no Journal of Marketing. Keller, professor de Marketing na Tuck School of Business at Dartmouth College, desenvolveu o modelo para oferecer uma abordagem sistemática e orientada ao consumidor para a construção de marcas. O conceito foi expandido em seu livro “Strategic Brand Management”, que se tornou uma referência na área de gestão de marcas.

Como funciona a Pirâmide de Brand Equity na prática?

Este framework prioriza as etapas de associações que devem ser estabelecidas entre a marca e o consumidor em diferentes níveis. Ele preconiza que se deve começar por tornar a marca identificável e, posteriormente, adicionar outros níveis de complexidade.

1. Identidade da Marca (Brand Identity)

• Saliência da Marca: Refere-se ao reconhecimento e à lembrança da marca pelos consumidores. É a base da pirâmide, onde a marca deve ser facilmente identificável e associada a uma necessidade específica.

2. Significado da Marca (Brand Meaning)

• Performance da Marca: Envolve as características do produto, confiabilidade, durabilidade e eficácia.
• Imaginário da Marca: Refere-se às associações abstratas que os consumidores fazem com a marca, como personalidade, valores e experiências.

3. Respostas à Marca (Brand Responses)

• Julgamentos: Incluem as avaliações dos consumidores sobre a qualidade, credibilidade e superioridade da marca.
• Sentimentos: Envolvem as reações emocionais dos consumidores, como segurança, aprovação social e auto-respeito.

4. Relacionamentos com a Marca (Brand Relationships)

• Ressonância: O nível mais alto da pirâmide, onde os consumidores desenvolvem uma lealdade profunda e um forte apego emocional à marca.

Quais são os benefícios e aplicações da Pirâmide CBBE?

• Diagnóstico de Marca: Permite avaliar a saúde da marca em cada nível e identificar gaps e oportunidades de melhoria.
• Desenvolvimento Estratégico: Orienta o processo de construção de marca, estabelecendo objetivos claros por nível.
• Mensuração de Resultados: Oferece um framework para KPIs de marca, permitindo acompanhamento evolutivo e benchmarking competitivo.

Como se relaciona com outros conceitos de marketing?

No entanto, existem diversos outros modelos de Brand Equity para guiar o processo de criação e diagnóstico de marcas. Um exemplo notável é o modelo de Brand Equity de David Aaker, que também oferece uma estrutura abrangente para entender e gerenciar o valor da marca.

Qual é um exemplo prático de aplicação da Pirâmide CBBE?

Por exemplo, imagine uma marca que está prestes a passar por um rebranding. Para isso, ela pode conduzir uma pesquisa de Brand Health Tracking, com o objetivo de identificar em quais níveis da pirâmide as associações de marca se encontram:

As pessoas já reconhecem o nome e o logotipo? Elas compreendem qual é o produto ou serviço oferecido por essa marca? Os consumidores associam a marca a atributos e benefícios específicos que atendem às suas necessidades? Eles têm uma percepção positiva sobre a qualidade e a credibilidade da marca? Quais sentimentos a marca evoca nos consumidores? Existe um forte relacionamento emocional que leva à lealdade e ao engajamento contínuo com a marca?

Outra opção, é uma nova marca definir quais características deseja ter em cada etapa do modelo.

A ideia central da pirâmide é que ela funciona como um modelo hierárquico, onde o reconhecimento do nome e do logotipo é fundamental antes que associações mais profundas possam ser formadas. Ao diagnosticar o estágio atual da marca e as associações existentes, a empresa pode escolher melhor suas mensagens, alavancando elementos positivos e tratando os negativos. Isso também orienta decisões sobre quais tipos de campanhas devem receber investimento.

Thiago la Torre, consultor de posicionamento estratégico, destaca a importância dessas métricas de Brand Awareness para decisões de negócio, afirmando que entender o posicionamento atual da marca é crucial para direcionar estratégias eficazes e alcançar os objetivos desejados.

É difícil dar um exemplo concreto sem conhecer o contexto específico do leitor e sem ter acesso aos dados internos das marcas. No entanto, considere a marca Honeywell. Para muitos usuários brasileiros, o nome pode soar familiar, mas pode não evocar nenhuma outra associação significativa. Isso colocaria a marca apenas no nível 1 da pirâmide, onde o reconhecimento básico está presente, mas faltam associações mais profundas e significativas que impulsionam a lealdade e o engajamento.

Quais são as limitações e críticas ao modelo CBBE?

• Complexidade de Implementação: Requer recursos significativos e expertise específica.
• Desafios de Mensuração: Alguns elementos são subjetivos e difíceis de isolar.
• Contexto de Mercado: Pode variar entre segmentos e ser influenciado por fatores culturais.

Além disso, é importante lembrar que o modelo foi desenvolvido em uma época anterior à ampla acessibilidade às descobertas da neurociência, o que significa que ele não incorporava insights sobre como o cérebro processa informações de marca.

Quais são os erros comuns na aplicação do modelo CBBE?

Sequenciamento Incorreto:

Um erro comum ao aplicar o modelo CBBE é pular etapas essenciais do processo de construção de marca e focar excessivamente nos níveis superiores da pirâmide, como tentar criar um forte relacionamento emocional com os consumidores sem antes estabelecer uma identidade de marca clara e reconhecível. Isso pode resultar em uma base fraca, onde os consumidores não têm uma compreensão sólida do que a marca representa, dificultando a formação de associações mais profundas e significativas.

Falta de Consistência:

A falta de consistência ocorre quando as mensagens de marketing e as experiências oferecidas pela marca são conflitantes ou desalinhadas. Isso pode confundir os consumidores e enfraquecer a imagem da marca. Por exemplo, se uma marca promove valores de sustentabilidade, mas suas práticas de negócios não refletem isso, os consumidores podem perceber uma dissonância, o que pode prejudicar a credibilidade e a confiança na marca.

Visão de Curto Prazo:

Adotar uma visão de curto prazo significa focar apenas em resultados imediatos, como aumentar rapidamente as vendas através de promoções agressivas, sem considerar o impacto a longo prazo dessas ações na percepção da marca. Isso pode levar à negligência de investimentos contínuos em branding, como o fortalecimento da identidade e das associações de marca, que são cruciais para construir um valor de marca sustentável e duradouro. Estratégias de curto prazo podem gerar ganhos rápidos, mas podem comprometer a lealdade do consumidor e o valor da marca no futuro.

Quais são as principais referências e fontes complementares sobre o CBBE?

• “Strategic Brand Management” – Kevin Lane Keller
• “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity” – Journal of Marketing
• “Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands”

Quais são as perguntas frequentes (FAQ) sobre a Pirâmide CBBE?

1. Quanto tempo leva para construir brand equity usando o modelo?
   O processo é contínuo e pode levar anos para atingir níveis superiores, com resultados iniciais em 12-24 meses.
2. Como medir o sucesso da implementação?
   Através de pesquisas de mercado, métricas de brand tracking e KPIs específicos por nível.
3. O modelo funciona para todos os tipos de negócio?
   É adaptável a diferentes setores, mas requer customização conforme o contexto.