Al Ries tinha o hábito de começar suas palestras com uma frase provocativa: “As pessoas chamam o que eu faço de marketing, mas eu não concordo! Eu não concordo!”.

E ele tem razão. O conceito de posicionamento se transformou ao longo dos anos, deixou de ser um artefato de comunicação e se tornou parte essencial da estratégia empresarial. 

Para realizar um processo de Rebranding ou Reposicionamento, não basta trocar de roupa – é preciso também realinhar o esqueleto da empresa¹. E é aqui que entra um conceito fundamental, mas muitas vezes negligenciado: a Identidade Organizacional.

O que é Identidade Organizacional²?

A Identidade Organizacional é um termo atribuído a Albert e Whetten, segundo eles, a Identidade organizacional busca responder à pergunta fundamental: “O que é esta organização?”. Esta questão é respondida por diversas vezes à medida que a organização cresce e amadurece. 

Muitas pessoas associam a Identidade Organizacional a ferramentas como “visão, missão e valores”. Embora esses elementos sejam amplamente conhecidos, acredito que, sozinhos, são insuficientes para definir uma identidade robusta. Eles representam uma estrutura, mas não capturam a essência dinâmica da organização.

Qual a Relação entre Posicionamento e Identidade Organizacional?

Para que o posicionamento de uma marca seja eficaz, é fundamental que a identidade organizacional esteja claramente alinhada. Não podemos, por exemplo, posicionar um produto como vegano se a empresa não compartilha genuinamente esse valor.

Por outro lado, se a identidade organizacional não estiver alinhada com o posicionamento de mercado, a empresa corre o risco de implodir. Um exemplo clássico disso é abordado no artigo Miopia em Marketing de Theodore Levitt, que descreve o caso das empresas ferroviárias que tinham sua identidade organizacional limitada a “Produzir Trens”, quando, na realidade, deveriam ter adotado uma visão customer-centric, como “transportar cargas e passageiros”. Esse erro de percepção levou muitas delas a perder relevância no mercado.

Por isso, em meus processos de rebranding ou reposicionamento, o primeiro passo é trabalhar com os decisores internos para realinhar a identidade organizacional. Isso cria uma coesão que será refletida tanto internamente quanto externamente.

Um Exemplo Prático
Historicamente, o maior negócio da Bosch sempre foi o mercado de autopeças, um elemento central de sua identidade. No entanto, com as transformações do mercado e uma visão voltada para o futuro, a Bosch iniciou um processo global para se posicionar como uma empresa de inovação. Aqui no Brasil, estamos contribuindo diretamente para esse reposicionamento da Bosch ao trabalhar a imagem da Bosch como uma marca empregadora, fortalecendo sua percepção junto a novos talentos e colaboradores.

Benefícios de uma Identidade organizacional coesa

Quando uma empresa identifica sua identidade organizacional e a comunica de forma clara, simples e aspiracional, não apenas os consumidores entendem melhor o conceito das sua(s) marca(s), mas também os colaboradores se alinham aos objetivos e tomam decisões mais assertivas. 

O estudo The Coherence Premium, realizado por executivos da PwC, demonstrou que empresas com um foco claro são, em média, 30% mais lucrativas. Al Ries, em seu livro Focus, já defendia essa ideia de que uma única direção clara é essencial para o sucesso.

Conclusão

Ao pensar em reposicionamento ou rebranding, muitas vezes nos concentramos apenas no que está “da porta para fora”. Mas, na realidade, é o que está “da porta para dentro” que deve vir primeiro. E você, está realmente pronto para transformar a identidade da sua empresa desde o esqueleto ou prefere apenas dar um “banho de loja”? 

1. É o que Kotler chama e “Posicionamento Real” vs “Reposicionamento Psicológico”, no começo da minha carreira fazia apenas reposicionamentos psicológicos (que não alteram a estrutura da empresa). Hoje prefiro fazer os “Reposicionamentos Reais”, que realmente realinham a empresa. ↩︎
2. Para entender mais sobre as diferenças de Branding, Identidade Corporativa e Identidade Organizacional recomendo a Leitura de John M. T. Balmer ↩︎