O que são os Coeficientes de Chaudhuri e Holbrook?
O coeficiente de Chaudhuri e Holbrook é um modelo teórico desenvolvido em 2001 que estabelece a relação entre confiança na marca (brand trust), afeto pela marca (brand affect) e o desempenho da marca no mercado (participação de mercado e preço relativo). Este estudo demonstra como os aspectos emocionais e racionais da relação consumidor-marca impactam métricas de negócios, como market share e preço relativo.
Qual é o contexto histórico do Coeficiente de Chaudhuri e Holbrook?
O modelo foi desenvolvido pelos professores Arjun Chaudhuri, da Fairfield University, e Morris B. Holbrook, da Columbia University, através de uma pesquisa publicada no Journal of Marketing em abril de 2001. O estudo “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty” emergiu num momento em que se busca entender melhor os efeitos de branding de forma mensurável. É um dos artigos mais citados para o tema, com mais de 12.000 citações.
Subir Chaudhuri e David Holbrook são acadêmicos no campo do marketing, com foco no comportamento do consumidor e nas emoções relacionadas ao consumo.
- Chaudhuri é conhecido por suas pesquisas sobre branding e lealdade de marca. Ele explora como a identidade da marca se conecta com a identidade do consumidor, promovendo lealdade emocional. Seu trabalho também foca na percepção de valor, indo além da funcionalidade do produto.
- Holbrook destaca-se por sua teoria de que o consumo é uma experiência emocional e subjetiva, não apenas uma troca racional. Ele enfatiza a importância de criar experiências significativas para os consumidores, sugerindo que o marketing deve se focar nas emoções e no significado pessoal do consumo.
Ambos contribuem para a ideia de que o marketing deve envolver experiências emocionais e significativas, e não se limitar a transações racionais.
Como funciona o Coeficiente de Chaudhuri e Holbrook?
O estudo utilizou três surveys separadas e complementares: (1) com consumidores para avaliar características das categorias de produtos, (2) com gerentes de produto para coletar dados de performance das marcas (market share e preço), e (3) com consumidores para medir confiança, afeto e lealdade às marcas. Os dados das três fases foram combinados, resultando em uma amostra final de 107 marcas, 41 categorias de produto e quase 5.000 consumidores.
A partir destas informações foram criados caminhos de hipóteses, como por exemplo, uma marca cria mais afeto com o cliente, se ela focar em características utilitárias (Utilitarian value → Brand Affect) ou se ela focar em características emocionais (Hedonistic Values → Brand Affect).
Como interpretar os valores dos coeficientes?
Os coeficientes apresentados no estudo são coeficientes padronizados de regressão, utilizados para medir a força e direção da relação entre variáveis no modelo de equações estruturais (SEM – Structural Equation Modeling). Esses coeficientes mostram quanto uma variável dependente muda, em unidades de desvio-padrão, para cada unidade de desvio-padrão da variável independente.
- Sinal do coeficiente:
- Positivo (+): Indica uma relação direta entre as variáveis (quando uma aumenta, a outra também aumenta).
- Negativo (-): Indica uma relação inversa (quando uma aumenta, a outra diminui).
- Magnitude (força do efeito):
- Em análise de regressão e modelos SEM, a interpretação dos coeficientes padronizados segue a convenção abaixo (Hair et al., 2010):
| Valor do coeficiente | Interpretação comum |
| 0,10 – 0,30 | Efeito pequeno/fraco |
| 0,30 – 0,50 | Efeito moderado |
| Acima de 0,50 | Efeito forte |
Tabela 1: Componentes do Modelo
| Componente | Definição |
| Brand Trust | Disposição do consumidor em confiar na capacidade da marca de entregar sua função declarada |
| Brand Affect | Potencial da marca de gerar uma resposta emocional positiva. |
| Purchase Loyalty | Disposição para recomprar a marca. |
| Attitudinal Loyalty | Nível de compromisso com a marca. |
Tabela 2: Relação de Hipóteses e Coeficientes
| Hipótese | Relação Analisada | Coeficiente | Interpretação |
| H1a | Brand Trust → Purchase Loyalty | 0,46 | A confiança na marca tem um efeito positivo e forte na lealdade de compra. |
| H1b | Brand Trust → Attitudinal Loyalty | 0,33 | A confiança na marca também tem um efeito positivo, mas moderado, na lealdade atitudinal. |
| H2a | Brand Affect → Purchase Loyalty | 0,25 | O afeto pela marca tem um efeito positivo moderado na lealdade de compra. |
| H2b | Brand Affect → Attitudinal Loyalty | 0,30 | O afeto pela marca tem um efeito positivo moderado na lealdade atitudinal. |
| H3 | Purchase Loyalty → Market Share | 0,21 | A lealdade de compra tem um efeito positivo, mas fraco, sobre a participação de mercado. |
| H4 | Attitudinal Loyalty → Relative Price | 0,21 | A lealdade atitudinal tem um efeito positivo, mas fraco, no preço relativo da marca. |
Tabela 3: Variáveis de Controle e coeficientes
| Variável de Controle | Relação | Coeficiente | Interpretação |
| Utilitarian Value | → Brand Affect | -0,26 | Produtos mais utilitários tendem a reduzir o afeto pela marca. |
| Hedonic Value | → Brand Affect | 0,32 | Produtos com alto valor hedônico aumentam o afeto pela marca. |
| Share of Voice | → Market Share | 0,35 | Maior investimento em publicidade leva a um aumento da participação de mercado. |
| Share of Voice | → Relative Price | 0,32 | Marcas que investem mais em publicidade conseguem preços mais altos. |
| Differentiation | → Relative Price | 0,27 | Marcas percebidas como diferenciadas podem cobrar preços mais altos. |
Quais são os benefícios e aplicações dos Coeficientes de Chaudhuri e Holbrook? Quais são exemplos práticos de aplicação?
Os coeficientes apresentam dados para correlação e tomada de decisão, e nos permitem entender melhor os efeitos do marketing. Através dos coeficientes, um profissional de marketing pode ser fazer algumas perguntas, como por exemplo:
O que permite ter um preço maior: Ter um produto diferenciado ou uma marca com alta exposição (share of voice)?
A diferenciação impacta no preço com um coeficiente de de .27, enquanto o share of voice com .32
Apesar de serem resultados próximos, podemos dizer que ter uma marca “mais falada” impacta mais na possibilidade de cobrar mais.
O que gera mais market share? Lealdade de compra ou alta exposição (share of voice)?
A lealdade impacta no Market Share com um coeficiente de .21 enquanto o Share of Voice com .35.
A alta exposição impacta mais o market share do que a lealdade de marca.
O que gera mais lealdade do cliente? O Afeto de Marca ou a Confiança na marca?
A confiança na marca (capacidade de entregar os resultados que ela promete) impacta mais (.46) na lealdade de compra do que os efeitos emocionais que ela gera .35
Quais são as limitações e críticas ao estudo?
O Estudo não apresenta um recorte único e não uma análise temporal. Por exemplo, o estudo mostrou que confiança na marca e o afeto pela marca são fatores chave para a lealdade à marca, mas isso não exclui a possibilidade de que a lealdade contínua à marca também possa gerar mais confiança e afeto pela marca.
Na nossa opinião, também faltou medir o quanto os aspectos utilitários impactam o Brand Trust. Outras pesquisas indicam que talvez os aspectos funcionais da marca sejam mais importantes para gerar a confiança de marca.
Como este conceito se relaciona com outros conceitos de marketing?
O estudo contribui para a validação de parte da Pirâmide de Brand Equity proposta por Keller, que descreve a construção do valor da marca em uma hierarquia de efeitos. A Pirâmide de Keller sugere que, para construir um forte valor de marca, as empresas devem passar por diferentes estágios, começando com o estabelecimento de identidade, seguido pelo aumento da relevância e, finalmente, pelo fortalecimento de lealdade e sentimentos positivos em relação à marca.
Quais são as referências e fontes complementares?
- Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
