O que é o Brand Relationship Spectrum?

O Brand Relationship Spectrum é uma ferramenta estratégica desenvolvida por David A. Aaker e Erich Joachimsthaler que ajuda as organizações a estruturarem sua arquitetura de marca, definindo as relações entre diferentes marcas dentro de um portfólio. Este framework estabelece um espectro contínuo que vai desde marcas totalmente independentes até marcas completamente integradas.

Qual é o contexto histórico do Brand Relationship Spectrum?

O conceito foi introduzido em 2000 através do artigo “The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge”, publicado na California Management Review. Aaker e Joachimsthaler desenvolveram esta ferramenta em resposta à crescente complexidade do ambiente de negócios, que passou a exigir estruturas mais sofisticadas de gestão de marcas.

Os autores observaram que os gerentes de marca tradicionais lidavam com estruturas relativamente simples, com poucas extensões e submarcas. No entanto, o cenário moderno apresentava:

• Fragmentação de mercado

• Dinâmicas complexas de canais

• Realidades globais

• Pressão para alavancar ativos de marca

• Custo proibitivo de criar novas marcas

Quais são os benefícios do Brand Relationship Spectrum?

Um dos aspectos mais inovadores do Brand Relationship Spectrum é sua abordagem da arquitetura de marca como um espectro contínuo, e não como categorias rigidamente definidas. Esta visão reconhece que as empresas frequentemente transitam entre diferentes estratégias ou adotam simultaneamente múltiplas abordagens em seu portfólio, refletindo melhor a realidade complexa do mercado atual. Por exemplo, uma mesma empresa pode operar com marcas totalmente independentes em alguns segmentos, enquanto mantém submarcas fortemente conectadas em outros.

O modelo oferece uma catalogação abrangente e sistematizada dos diferentes tipos de arquitetura de marca possíveis no mercado contemporâneo. Sua principal contribuição está em fornecer aos gestores e decisores um framework completo para avaliar as diferentes possibilidades estratégicas ao lançar novos produtos ou entrar em novos mercados.

Como implementar a arquitetura de marca com Brand Relationship Spectrum?

A implementação da arquitetura de marca deve ser vista como um processo contínuo de tomada de decisão estratégica. A cada novo lançamento de produto, entrada em novo segmento ou expansão de mercado, os decisores precisam avaliar cuidadosamente a elasticidade da marca existente e os riscos envolvidos neste novo movimento. Esta análise deve considerar fatores como a força da marca atual, o potencial de transferência de associações positivas e os riscos de diluição ou contaminação negativa.

Conforme a empresa cresce e aumenta a frequência de novos lançamentos, torna-se fundamental estabelecer uma política clara de arquitetura de marca. Esta política deve definir diretrizes e critérios específicos para orientar as decisões futuras de arquitetura de marca, tornando o processo mais eficiente e consistente. Uma política bem estruturada não apenas acelera o processo decisório, mas também ajuda a manter a coerência estratégica ao longo do tempo e entre diferentes unidades de negócio.

Quais são as limitações e críticas ao Brand Relationship Spectrum?

O Brand Relationship Spectrum, embora amplamente aceito e utilizado no campo da gestão de marcas, apresenta uma limitação significativa em sua aplicação prática. Apesar de não existirem críticas consolidadas ao modelo em si, sua principal restrição está na ausência de critérios práticos e objetivos que orientem os gestores na escolha entre uma estratégia ou outra.

Enquanto o modelo é extremamente eficaz em catalogar e descrever os diferentes tipos de relações possíveis entre marcas, ele não fornece um framework decisório claro ou métricas específicas que auxiliem na determinação de qual abordagem seria mais adequada para cada situação.

Quais são os erros mais comuns na gestão de arquitetura de marca?

Superextensão da Marca

Na implementação de estratégias de arquitetura de marca, um dos erros mais críticos e frequentes é a superextensão da marca. Muitas empresas, entusiasmadas com o sucesso de uma marca em determinado segmento, acabam estendendo-a além de suas competências principais, ignorando seus limites naturais. Esta prática pode resultar em diluição do significado da marca e perda de credibilidade junto aos consumidores.

Falta de Clareza na Hierarquia

O segundo erro comum é a falta de clareza na hierarquia das marcas. Organizações frequentemente desenvolvem estruturas confusas de relacionamento entre suas marcas, com comunicação inconsistente sobre como estas marcas se relacionam entre si. Esta falta de clareza pode confundir tanto consumidores quanto colaboradores, prejudicando o valor geral do portfólio de marcas da empresa.

Recursos Inadequados

Por fim, muitas organizações subestimam os recursos necessários para manter uma arquitetura de marca complexa. A gestão adequada de múltiplas marcas requer investimentos significativos não apenas em marketing, mas também em pessoas, processos e sistemas. A falha em fornecer suporte adequado para cada marca do portfólio pode resultar em subaproveitamento dos ativos de marca e perda de oportunidades de mercado. Este erro é particularmente crítico em estratégias que envolvem múltiplas marcas independentes, onde cada marca necessita de recursos próprios para se manter competitiva.

Como funciona o Brand Relationship Spectrum?

O Brand Relationship Spectrum é um framework estratégico que cataloga nove diferentes tipos de arquiteturas de marca, organizadas em quatro categorias principais. Este espectro foi desenvolvido para auxiliar gestores na complexa tarefa de estruturar seus portfólios de marca, oferecendo um conjunto de opções que vai desde marcas completamente independentes até marcas totalmente integradas.

House of Brands (Casa de Marcas)

O que é uma estratégia House of Brands?

A estratégia House of Brands representa uma abordagem sofisticada de arquitetura de marca onde uma empresa mantém um portfólio de marcas independentes, cada uma operando de forma autônoma no mercado, sem conexão visível com a empresa controladora ou com outras marcas do grupo. 

Por que adotar uma estratégia House of Brands?

Primeiramente, esta abordagem permite o domínio de múltiplos segmentos de mercado, possibilitando que a organização atinja diferentes perfis de consumidores com propostas de valor distintas. 

Além disso, esta estratégia oferece uma excelente forma de minimização de riscos. Ao manter marcas independentes, a empresa protege sua reputação corporativa, pois eventuais problemas com uma marca específica não afetam diretamente as demais. 

As duas principais subdivisões da House of Brands

Marcas Não Conectadas (Not Connected)

Esta estratégia representa o nível máximo de independência dentro do espectro de relacionamento entre marcas. Nela, as marcas operam de forma completamente autônoma, sem qualquer associação visível com a empresa controladora ou outras marcas do portfólio. Cada marca funciona como uma entidade totalmente independente, desenvolvendo suas próprias estratégias de marketing, comunicação e distribuição.

A abordagem de marcas não conectadas permite que uma organização opere em diferentes segmentos de mercado com propostas de valor distintas, sem que haja qualquer tipo de associação entre as marcas. Esta estratégia é particularmente útil quando a empresa deseja atingir diferentes públicos-alvo, faixas de preço ou posicionamentos de mercado sem que uma marca influencie a percepção da outra.

Exemplo:

A Procter & Gamble (P&G) é um dos casos mais emblemáticos desta estratégia no mundo. A empresa opera um extenso portfólio de marcas como Pampers, Gillette, Always, Pantene e Oral-B, cada uma funcionando de forma completamente independente e sem qualquer menção visível à P&G em suas embalagens ou comunicações. Cada marca possui seu próprio posicionamento, identidade visual e estratégia de comunicação, permitindo que a P&G atue em diversos segmentos do mercado sem que o consumidor necessariamente associe estas marcas entre si ou à empresa controladora. Nos últimos anos, a P&G tem dado alguns indícios de avançar um pouco para o próximo estágio do espectro, mas as marcas se mantém amplamente independentes. 

Endossante Sombra (Shadow Endorser)

O conceito de endossante sombra representa uma estratégia mais sutil de relacionamento entre marcas. Nesta abordagem, as marcas mantêm sua independência operacional e identidade própria, porém existe um conhecimento público informal sobre sua conexão com a organização controladora. Esta conexão, embora não seja explicitamente comunicada, pode agregar valor à marca através da credibilidade e reputação da empresa-mãe.

A característica distintiva do endossante sombra é que a ausência de conexão visível entre as marcas é intencional e estratégica, comunicando que a organização reconhece e respeita a necessidade de independência de cada marca para atender seu segmento específico. Esta estratégia é particularmente eficaz quando a empresa deseja manter a autenticidade e autonomia de cada marca, ao mesmo tempo em que se beneficia discretamente da força institucional da organização controladora.

Esta abordagem permite que as marcas desenvolvam suas próprias personalidades e atendam a diferentes segmentos de mercado, enquanto mantêm um vínculo sutil com a organização principal, que pode ser ativado quando conveniente ou vantajoso para a marca.

Exemplo: A Porto Seguro exemplifica perfeitamente esta estratégia no mercado securitário brasileiro. A empresa opera com diferentes marcas como Azul Seguros e Itaú Auto e Residência, que mantêm suas próprias identidades e estratégias de comunicação independentes. Embora estas marcas não apresentem visualmente sua conexão com a Porto Seguro em suas comunicações principais, os corretores frequentemente informam aos clientes sobre esta relação, agregando credibilidade ao mencionar que “é uma empresa do grupo Porto Seguro”. Esta conexão informal acaba se tornando um diferencial de vendas, pois transmite aos consumidores a confiabilidade e expertise da Porto Seguro, sem comprometer o posicionamento independente e muitas vezes mais acessível destas marcas.

Desafios e Complexidades

A implementação de uma estratégia House of Brands requer uma gestão cuidadosa de diversos aspectos. Os custos representam um desafio significativo, pois cada marca demanda investimentos próprios em marketing, estrutura operacional e equipes dedicadas. A complexidade gerencial também se destaca como um desafio importante, pois a empresa precisa coordenar múltiplas estratégias e posicionamentos simultaneamente.

O risco de canibalização entre as marcas do portfólio também requer atenção constante. É fundamental estabelecer territórios claros para cada marca e monitorar continuamente suas interações no mercado para evitar competição interna prejudicial.

Endorsed Brands (Marcas Endossadas)

O que são Marcas Endossadas?

Marcas endossadas representam uma estratégia intermediária de arquitetura de marca, onde marcas independentes recebem um endosso explícito de uma marca corporativa. Diferentemente da House of Brands, onde as marcas operam de forma totalmente independente, ou da Branded House, onde existe uma única marca dominante, as marcas endossadas mantêm sua individualidade enquanto se beneficiam da credibilidade e confiança da marca endossante.

As três formas de endosso

Token Endorsement (Endosso Token)

O endosso token representa a forma mais sutil de endosso corporativo. Nesta abordagem, a marca endossante aparece de maneira discreta, geralmente através de um pequeno símbolo, logotipo ou declaração como “uma empresa X”. O endosso token é projetado para fornecer credibilidade e segurança ao consumidor, enquanto permite que a marca endossada mantenha máxima liberdade para criar suas próprias associações.

A efetividade do endosso token está diretamente relacionada a alguns fatores críticos. Primeiramente, é fundamental que a marca endossante seja bem conhecida e respeitada no mercado. Além disso, a apresentação visual deve manter consistência em todas as aplicações, preferencialmente utilizando um símbolo visual distintivo. O impacto do endosso token é maximizado quando a marca endossante já possui uma família de produtos bem avaliados no mercado.

A Johnson & Johnson exemplifica bem esta estratégia ao utilizar seu logotipo distintivo de forma discreta em marcas como Neutrogena e Clean & Clear. O símbolo da J&J aparece pequeno nas embalagens, fornecendo credibilidade sem interferir na identidade própria destas marcas.

Linked Name (Nome Vinculado)

O nome vinculado ocorre quando existe um elemento comum no nome que cria uma família implícita de marcas, estabelecendo um endosso indireto. Esta estratégia permite que as marcas mantenham certa independência enquanto se beneficiam da associação com a marca principal através do nome compartilhado.

Exemplo:

O McDonald’s se destaca como um exemplo clássico desta estratégia com produtos como McChicken, McNuggets e McCafé. O prefixo “Mc” cria uma conexão clara com a marca principal, mesmo que o endosso formal não esteja presente.

Strong Endorsement (Endosso Forte)

O endosso forte representa a forma mais explícita de endosso, onde a marca corporativa tem uma presença mais proeminente e desempenha um papel mais significativo na comunicação do valor da marca endossada. Este tipo de endosso é utilizado quando a credibilidade e os valores da marca corporativa são particularmente relevantes para o sucesso da marca endossada.

Exemplo:

A Nestlé ilustra perfeitamente esta abordagem em diversos mercados, onde sua marca aparece de forma proeminente endossando produtos como Nescau e Nespresso. O endosso é mais visível e a conexão com a Nestlé constitui parte importante da proposta de valor destas marcas.

Benefícios e Desafios

A estratégia de marcas endossadas oferece benefícios significativos ao permitir que novas marcas aproveitem a reputação da marca corporativa, reduzindo riscos e facilitando a entrada em novos mercados. Esta abordagem proporciona flexibilidade estratégica para diferentes posicionamentos, enquanto mantém certa independência e permite o aproveitamento parcial da equity da marca corporativa.

No entanto, os desafios são significativos. O principal está no equilíbrio de visibilidade entre as marcas e na gestão de riscos, exigindo atenção constante para proteger a reputação da marca endossante. A complexidade operacional também demanda coordenação eficiente entre diferentes níveis de branding e stakeholders. Ainda assim, esta estratégia oferece um equilíbrio interessante entre independência e aproveitamento da força corporativa, especialmente útil para expansões que demandam conexão com a marca principal.

Subbrands (Submarcas)

O que são Submarcas?

Submarcas representam uma estratégia de arquitetura de marca onde existe uma relação próxima e interdependente entre a marca principal (master brand) e marcas secundárias. Diferentemente das marcas endossadas, onde existe maior independência, as submarcas trabalham em conjunto com a marca principal para criar significado e valor para o consumidor.

As duas principais categorias de Submarcas

Co-Drivers (Co-Condutores)

Nesta categoria, tanto a marca principal quanto a submarca têm papéis igualmente importantes na decisão de compra do consumidor. Ambas as marcas contribuem significativamente para a proposta de valor e exercem influência similar na escolha do consumidor. 

Exemplo:

O Gillette Mach3 exemplifica perfeitamente esta abordagem. Enquanto Gillette traz consigo toda a credibilidade e expertise em produtos para barbear, Mach3 representa inovação tecnológica específica. O consumidor é influenciado tanto pela confiança na marca Gillette quanto pela tecnologia diferenciada do Mach3.

Master Brand as Driver (Marca Principal como Condutora)

Nesta estratégia, a marca principal assume o papel dominante, enquanto a submarca serve principalmente para diferenciar ou especificar uma variante dentro da linha de produtos. A submarca ajuda a organizar o portfólio e comunicar diferenças específicas, mas o poder principal de atração está na marca master. 

Exemplo: A Apple ilustra perfeitamente esta abordagem com produtos como iPhone, iPad e MacBook. Embora estas submarcas sejam importantes para identificar diferentes linhas de produto, a marca Apple é claramente a força dominante na decisão de compra do consumidor.

Características e Função Estratégica

A relação entre submarca e marca principal é caracterizada por uma proximidade maior que em marcas endossadas, com influência mútua mais significativa e compartilhamento de valores e associações. A gestão da comunicação é mais integrada, refletindo esta proximidade. As submarcas desempenham papéis estratégicos importantes na segmentação do portfólio de produtos, na comunicação de inovações e na diferenciação dentro de categorias, permitindo a expansão para novos segmentos enquanto mantêm conexão com a marca principal.

O uso de submarcas pode adicionar ou modificar associações da marca principal, sinalizar novidade ou mudança, criar subcategorias distintivas e reforçar ou expandir o significado da marca principal. Esta capacidade de influenciar associações torna as submarcas uma ferramenta poderosa na evolução e extensão das marcas.

Branded House (Casa com Marca)

O que é uma Branded House?

Branded House representa uma estratégia de arquitetura de marca onde uma única marca master domina todo o portfólio de produtos e serviços da empresa. Esta abordagem maximiza a clareza e a sinergia, permitindo que todos os produtos se beneficiem da força e do reconhecimento da marca principal. É uma estratégia que contrasta fortemente com a House of Brands, pois concentra todos os esforços de construção de marca em uma única identidade central.

As duas variações da Branded House

Different Identity (Identidade Diferente)

Nesta variação, embora a marca master seja utilizada em todo o portfólio, permite-se certa flexibilidade na expressão da identidade para diferentes linhas de produto ou segmentos de mercado. A marca mantém seus elementos fundamentais, mas adapta sua personalidade e posicionamento para melhor atender diferentes contextos e públicos.

Exemplo:

A Virgin exemplifica esta abordagem, utilizando sua marca em diversos setores como aviação (Virgin Atlantic), telecomunicações (Virgin Mobile) e entretenimento (Virgin Records). Embora a marca Virgin seja sempre a protagonista, sua expressão e personalidade se adaptam ao contexto específico de cada negócio, mantendo a essência irreverente e inovadora da marca, mas com nuances apropriadas para cada setor.

Same Identity (Mesma Identidade)

Esta variação representa a forma mais pura da estratégia Branded House, onde uma única identidade de marca é aplicada de maneira consistente em todo o portfólio. A comunicação, valores e posicionamento permanecem uniformes independentemente do produto ou serviço oferecido.

Exemplo:

A FedEx adota esta abordagem, mantendo uma identidade consistente em todos seus serviços (FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight). A marca conserva a mesma personalidade e valores fundamentais – confiabilidade, velocidade e precisão – em todas suas operações.

[Tabela 1: Comparativo das Estratégias do Brand Relationship Spectrum]

Quem são os principais pensadores e obras sobre arquitetura de marca?

O campo da arquitetura de marca foi fundamentado por alguns trabalhos e autores essenciais. do artigo “The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge” (2000) de David A. Aaker e Erich Joachimsthaler, publicado na California Management Review, que estabeleceu uma estrutura sistemática para classificar estratégias de arquitetura de marca.

Jean-Noël Kapferer trouxe uma perspectiva europeia importante com “The New Strategic Brand Management” (2012), focando especialmente em marcas de luxo e mercados internacionais. Kevin Lane Keller contribuiu significativamente com “Strategic Brand Management” (2012), trazendo uma visão centrada no consumidor para as decisões de arquitetura.

Aaker anteriormente também tratou do tema em “Brand Portfolio Strategy” (2004), Estas obras continuam sendo as principais referências para profissionais e acadêmicos da área, mesmo com os desafios contemporâneos do ambiente digital.

FAQ – Perguntas Frequentes sobre o Brand Relationship Spectrum

Uma empresa precisa escolher apenas um tipo de arquitetura de marca?

Não. Na prática, muitas empresas adotam diferentes estratégias simultaneamente em seu portfólio. Por exemplo, uma organização pode ter algumas marcas totalmente independentes (House of Brands) enquanto mantém outras como submarcas (Subbrands). O importante é que cada escolha seja estratégica e bem fundamentada.

Como saber qual é a melhor estratégia para um novo produto?

A escolha depende de diversos fatores: a força da marca atual, o novo segmento a ser atingido, os recursos disponíveis para construção de marca e os riscos envolvidos. É preciso avaliar se o novo produto se beneficiaria da associação com a marca existente ou se precisaria de independência para se estabelecer. Além de considerar os custos envolvidos e o risco para as marcas atuais.

É possível mudar a estratégia de arquitetura de marca ao longo do tempo?

Sim, mas requer planejamento cuidadoso. Mudanças na arquitetura de marca podem ser necessárias devido a fusões, aquisições, reposicionamento ou mudanças no mercado. O importante é que a transição seja bem gerenciada para não confundir consumidores.

Qual estratégia demanda mais investimento?

Geralmente, a House of Brands requer maior investimento, pois cada marca precisa ser construída e mantida independentemente. A Branded House tende a ser mais eficiente em termos de investimento, pois concentra recursos em uma única marca.

Como a arquitetura de marca afeta a entrada em novos mercados?

A estratégia de arquitetura pode facilitar ou dificultar a entrada em novos mercados. Uma Branded House pode aproveitar a força da marca existente, enquanto uma House of Brands oferece mais flexibilidade para adaptação local.

Como usamos o Brand Relationship Spectrum na prática?

Em nossa abordagem prática de consultoria, embora reconheçamos o valor histórico e acadêmico do Brand Relationship Spectrum como um framework abrangente para compreender as diferentes possibilidades de arquitetura de marca, optamos por utilizar modelos mais pragmáticos e objetivos em nossos projetos.

Nossa experiência mostra que, apesar de sua completude teórica, o modelo apresenta complexidade excessiva para aplicação prática e carece de critérios claros de decisão. Embora seja excelente para catalogar e compreender as diferentes possibilidades de relacionamento entre marcas, não fornece diretrizes objetivas que facilitem o processo decisório em situações reais de negócio.