O que é Identidade Organizacional?

identidade organizacional funciona como uma reflexão assistida da empresa, buscando responder à pergunta fundamental: “O que é esta organização?”. Concebido principalmente por Albert e Whetten na década de 1980, o conceito prioriza uma perspectiva interna, auxiliando na tomada de decisões em momentos críticos e fornecendo um senso de direção e propósito para seus membros. Embora mantenha um núcleo essencial que a define, a identidade organizacional não é estática; é uma construção dinâmica que pode evoluir ao longo do tempo para se adaptar às mudanças no ambiente e nas circunstâncias da organização.

Identidade vs. Imagem

Quem usa e como usa a Identidade Organizacional?

O conceito de Identidade Organizacional é utilizado por consultores e gestores para revelar características intrínsecas da empresa. Uma vez revelada, a identidade organizacional serve como um guia para a tomada de decisões estratégicas, fornecendo insights valiosos sobre a essência da organização. Além disso, a identidade organizacional funciona como alicerce para a construção de outras identidades, como a corporativa e a comunicacional, garantindo coerência e alinhamento entre os diferentes aspectos da organização.

Também pode ser usado para encontrar pontos de divergência entre a visão interna e percepção externa, para corrigir ou tratar estes pontos através de comunicação.

Em qual contexto surgiu o conceito de Identidade Organizacional?

A compreensão da identidade organizacional, como a conhecemos hoje, é definido pelo trabalho seminal de Stuart Albert e David A. Whetten.  Publicado em 1985, o capítulo “Organizational Identity”, presente na obra Research in Organizational Behavior (volume 7), marcou um ponto de inflexão nos estudos sobre o tema.  Albert e Whetten, ambos acadêmicos com foco em comportamento organizacional, propuseram uma definição e um framework que se tornaram referência para pesquisas e práticas na área.

Quem são Albert e Whetten?

David A. Whetten é um teórico organizacional americano e Professor de Liderança e Estratégia Organizacional na Marriott School of Management 

O Surgimento do Conceito:

A década de 1980 testemunhou um crescente interesse pela estratégia organizacional como um fator crucial para o sucesso das empresas.  Em um contexto de mudanças rápidas e competição acirrada, a identidade emergiu como um elemento diferenciador e uma fonte de vantagem competitiva.  

Como  revelar a Identidade Organizacional? 

A investigação da identidade organizacional envolve a busca por elementos que correspondam a três características essenciais, utilizando ferramentas de pesquisa tanto indutivas (perguntas abertas e exploratórias) quanto dedutivas (análise e avaliação de critérios predefinidos).  Albert e Whetten definem essas características como:

Tabela Comparativa 1: Critérios da Identidade Organizacional

1. Centralidade (o critério do caráter central alegado): Este critério busca capturar a essência, o âmago da organização.  Representa o que é fundamental e intrínseco à sua natureza, aquilo que a define em sua essência e a torna única.  A centralidade responde à pergunta: “No fundo, o que somos como organização?”.  Não se trata de um slogan ou de uma declaração superficial, mas sim da expressão daquilo que permeia todas as ações e decisões da organização.  Por exemplo, a centralidade de uma empresa de tecnologia pode estar na inovação disruptiva, enquanto a de uma ONG pode residir na defesa dos direitos humanos.  Identificar a centralidade exige uma análise profunda dos valores, da missão e da cultura da organização.

2. Distintividade (o critério da distintividade alegada):  A distintividade se concentra nos atributos que diferenciam a organização das demais.  São as características que a tornam singular no mercado e que a separam dos concorrentes.  A distintividade responde à pergunta: “O que nos torna diferentes?”.  Pode estar relacionada a aspectos como a qualidade superior dos produtos, um atendimento ao cliente excepcional, um modelo de negócio inovador ou uma cultura organizacional única.  A distintividade é o que permite à organização se destacar e construir uma posição competitiva sólida.  Por exemplo, uma empresa de calçados pode se diferenciar pelo design exclusivo de seus produtos, enquanto uma rede de supermercados pode se destacar pela sua logística eficiente e preços competitivos.

3. Continuidade Temporal (o critério da continuidade temporal alegada): Este critério investiga o que tem sido preservado e o que deve ser mantido nas decisões da organização ao longo do tempo.  Representa a busca pela essência duradoura da organização, aquilo que permanece constante em sua trajetória, mesmo em meio a mudanças e transformações.  A continuidade temporal se conecta com a história, os valores e a cultura da organização, conferindo-lhe um senso de identidade e propósito.  No entanto, a interpretação deste critério não implica em rigidez ou imutabilidade

Benefícios e Aplicações da Identidade Organizacional

Uma identidade organizacional bem definida contribui para:

• Maior engajamento dos funcionários:  Quando os indivíduos se identificam com a organização, sentem-se mais motivados e comprometidos.

• Cultura organizacional forte: A identidade serve como base para a cultura, definindo valores, crenças e comportamentos.

• Vantagem competitiva: Uma identidade única pode diferenciar a organização no mercado, atraindo clientes e parceiros.

Relação com Outros Conceitos, Referências e Fontes Complementares

Além do artigo seminal em 1985, Whetten continuou a desenvolver o conceito.  Em 2006, em resposta às críticas acadêmicas, principalmente em relação ao fator de continuidade temporal, Whetten revisitou o conceito, incorporando novas perspectivas e refinando sua definição.

John M. T. Balmer, considerado o “pai da identidade corporativa”, também contribuiu para o desenvolvimento do conceito de identidade organizacional.  Em seus trabalhos sobre identidade corporativa, Balmer expande e aprofunda a compreensão da identidade organizacional, destacando sua importância para a gestão estratégica e a construção da imagem da empresa.

Referências:

• Albert, S., & Whetten, D. A. (1985). Organizational identity. Research in organizational behavior, 7, 263-295.

• Whetten, D. A. (2006). Albert and Whetten revisited: Organizational identity and the challenge of change. Journal of Management Inquiry, 15(2), 196-201.

• Balmer, J. M. T. (2013). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing: seeing through the fog. European Journal of Marketing, 47(9/10), 1436-1491.

• Balmer, J. M. T. (2010). Revealing the corporation: Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level marketing. Routledge.

Exemplo Prático de Identidade Organizacional

Embora o famoso artigo “Miopia em Marketing”, de Theodore Levitt, publicado na década de 1960, não aborde diretamente o conceito de “Identidade Organizacional”, seus exemplos ilustram como a falta de uma identidade clara pode levar a consequências negativas para as empresas.  Levitt demonstra, por exemplo, como a indústria ferroviária entrou em declínio por se definir como “empresas de ferrovias”, em vez de “empresas de transporte”.  

Essa visão estreita, focada no produto em detrimento da necessidade do cliente (transporte), limitou sua capacidade de adaptação e inovação.  Se as empresas ferroviárias tivessem uma identidade organizacional voltada para a solução de transporte, e não limitada ao produto específico “ferrovia”, poderiam ter explorado outras oportunidades, como o transporte rodoviário e aéreo, e se mantido competitivas no mercado.  

A “Miopia em Marketing”, portanto, destaca a importância de uma identidade organizacional bem definida, que oriente as decisões estratégicas e permita que a empresa se adapte às mudanças no ambiente de negócios.

Limitações e Críticas da Identidade Organizacional

A única crítica formal, que foi tratada posteriormente, se concentra na continuidade temporal, que pode gerar rigidez, dificultando a adaptação a mudanças.  

Em questão de limitação, devemos lembrar que é um conceito amplo e a aplicação prática depende das habilidades do facilitador, e a subjetividade inerente ao processo exige atenção.  

Erros Comuns ao Trabalhar com Identidade Organizacional

Um erro comum é confundir a Identidade Organizacional com a Missão, Visão e Valores (MVV) da empresa. Embora o MVV, popularizado por Drucker, seja uma ferramenta importante para a gestão estratégica, ele frequentemente se torna um mero statement, uma “identidade pública” como define Whetten, sem capturar a verdadeira essência da organização. A Identidade Organizacional busca revelar a razão de ser da empresa, indo além das declarações formais e investigando os atributos centrais, distintivos e duradouros que a definem.

Outro erro frequente é a limitação das fontes de informação durante o processo investigativo. Consultar apenas um número reduzido de stakeholders, ou se restringir a um único tipo de stakeholder (como apenas a alta gerência, por exemplo), gera uma visão parcial e enviesada da identidade organizacional.  A diversidade de perspectivas é fundamental para uma compreensão abrangente e completa da organização, considerando as diferentes percepções e interpretações que coexistem dentro da empresa.  A busca por uma variedade de vozes e pontos de vista enriquece o processo e contribui para uma definição mais robusta e representativa da identidade organizacional.

Um último erro comum é aplicar o conceito de Identidade Organizacional a um produto ou marca específica.  A identidade organizacional, como definida por Albert e Whetten, refere-se exclusivamente à organização como um todo, em um nível corporativo: marcas e produtos fazem parte dos ativos desta organização.

Como usamos?

Em processos de reposicionamento ou rebranding, utilizamos uma variação do método Delphi para captar, alinhar e buscar a coesão da Identidade Organizacional da empresa. Esse método envolve múltiplas rodadas de questionários com especialistas internos e externos, buscando convergência de opiniões e a construção de um consenso sobre os atributos que definem a organização.  A partir da análise das respostas, identificamos os elementos centrais, distintivos e duradouros que compõem a identidade.

Posteriormente, comparamos a Identidade Organizacional com a Imagem Percebida, ou seja, a percepção que o público externo tem da empresa.  Essa comparação nos permite identificar pontos de convergência e divergência entre a identidade desejada e a imagem percebida.  

Os desalinhamentos revelados nessa análise são insights valiosos para as estratégias de comunicação e reposicionamento, guiando as ações necessárias para projetar a identidade da organização de forma autêntica e coerente para o mercado.  

Perguntas Frequentes (FAQ)

1. O que define a Identidade Organizacional de uma empresa?

Os atributos centrais, distintivos e duradouros da organização, representando sua essência e como ela se percebe internamente.

2. Qual a diferença entre Identidade Organizacional e Identidade Corporativa?

A identidade organizacional é a razão de ser da empresa. A Identidade Corporativa envolve outros elementos identitários, como por exemplo a identidade comunicacional.

3. Por que a Identidade Organizacional é importante para o sucesso do negócio?

Uma identidade clara fortalece a cultura, engaja funcionários, diferencia a empresa no mercado e orienta a estratégia, impactando positivamente os resultados.

4. Como a Identidade Organizacional se diferencia da Missão, Visão e Valores?

Enquanto o MVV costuma ser um statement formal, a identidade organizacional investiga a essência da empresa, indo além das declarações públicas.

5. Como descobrir a Identidade Organizacional da minha empresa?

Por meio de um processo de investigação, utilizando ferramentas e entrevistas com stakeholders internos e externos.

6. Quais os principais desafios na gestão da Identidade Organizacional?

Manter o equilíbrio entre continuidade e mudança em um ambiente dinâmico, e evitar a confusão entre identidade, MVV e imagem corporativa.

7. Como usar a Identidade Organizacional na prática?

Como guia para decisões estratégicas, para a construção da cultura organizacional e para o desenvolvimento da identidade corporativa.