O que é o Modelo de Hierarquia de Efeitos de Lavidge-Steiner?

O Modelo de Hierarquia de Efeitos de Lavidge-Steiner descreve as etapas pelas quais um consumidor passa desde a primeira vez que ouve falar de uma marca até o momento em que se torna um cliente fiel. Ele postula que a publicidade funciona de forma cumulativa, guiando o consumidor por uma série de estágios cognitivos, afetivos e conativos. Este modelo é particularmente relevante para a construção e mensuração do Brand Awareness, pois detalha o processo de como uma marca desconhecida pode se tornar familiar e, eventualmente, preferida pelo público.

Contexto de Uso do Modelo de Hierarquia de Efeitos de Lavidge-Steiner

O modelo de Lavidge-Steiner é uma ferramenta fundamental para profissionais de marketing e publicidade, utilizada principalmente para estruturar questionários de Brand Awareness e embasar decisões estratégicas, especialmente no lançamento de novos produtos ou para marcas emergentes que buscam se consolidar no mercado.

Thiago la Torre, consultor de posicionamento estratégico, defende uma variação deste modelo para medir constantemente o Brand Awareness como análise de penetração de mercado e tomar decisões estratégicas sobre o negócio.

A compreensão das etapas do modelo permite a criação de questionários eficazes para avaliar o nível de Brand Awareness em cada estágio do processo de compra, desde a simples consciência da existência da marca até a conversão em cliente. Essas informações, por sua vez, guiam a formulação de mensagens direcionadas e a otimização das campanhas de marketing, maximizando o impacto do Brand Awareness e conduzindo o consumidor pela jornada de compra de forma mais eficiente.

Contexto Geral do Modelo de Hierarquia de Efeitos de Lavidge-Steiner?

Criado em 1961 por Robert J. Lavidge e Gary A. Steiner no artigo “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness”, o modelo surgiu em um contexto onde a psicologia comportamental influenciava fortemente as teorias de comunicação e marketing. A ideia central era que a publicidade não resultava em compra imediata, mas sim em uma progressão gradual de efeitos psicológicos.

Origem e Evolução

• Criadores: Robert J. Lavidge e Gary A. Steiner.
• Publicação Original: “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness” (1961).
• Evolução: O modelo, inicialmente com foco na publicidade tradicional, foi adaptado ao longo dos anos para incorporar as novas dinâmicas do marketing digital e do comportamento do consumidor online. Autores contemporâneos têm explorado sua aplicação em contextos como redes sociais e marketing de conteúdo, expandindo sua relevância para o Brand Awareness na era digital.

Quem eram Robert J. Lavidge e Gary A. Steiner?

Robert J. Lavidge: Embora informações biográficas detalhadas sobre Lavidge sejam escassas, sabe-se que ele atuou como professor de marketing na Universidade de Washington. Sua principal área de pesquisa era a eficácia da publicidade e o comportamento do consumidor. Seu trabalho com Steiner teve um impacto significativo no campo do marketing, fornecendo uma estrutura para entender como a publicidade influencia as decisões de compra.

Gary A. Steiner: Steiner era um psicólogo social com foco em comunicação persuasiva e mudança de atitudes. Ele colaborou com Lavidge na criação do modelo da hierarquia de efeitos, combinando seus conhecimentos de psicologia com a expertise de Lavidge em marketing. Steiner também contribuiu para outras áreas da psicologia social, incluindo estudos sobre influência social e tomada de decisão. A parceria entre Lavidge e Steiner resultou em uma abordagem interdisciplinar que uniu a psicologia e o marketing, criando um modelo duradouro para a compreensão da eficácia da publicidade.

Como Funciona o Modelo de Hierarquia de Efeitos de Lavidge-Steiner?

O modelo propõe seis etapas sequenciais:

1. Consciência (Awareness): O consumidor toma conhecimento da existência da marca. Este é o primeiro passo para a construção do Brand Awareness e fundamental para que as demais etapas ocorram.
2. Conhecimento: O consumidor adquire informações sobre a marca, seus produtos e serviços. Aqui, o Brand Awareness se aprofunda, indo além do simples reconhecimento do nome.
3. Gostar: O consumidor desenvolve uma atitude positiva em relação à marca, associando-a a valores e emoções. Um Brand Awareness positivo contribui para a formação dessa afinidade.
4. Preferência: O consumidor prefere a marca em relação aos concorrentes. O Brand Awareness, combinado com outros fatores, influencia essa escolha.
5. Convicção: O consumidor se convence de que a marca é a melhor opção. Um Brand Awareness sólido reforça a convicção e reduz a hesitação na compra.
6. Compra: O consumidor adquire o produto ou serviço da marca. O Brand Awareness desempenha um papel crucial na decisão final de compra.

Tabela Comparativa: Etapas do Modelo e sua Relação com o Brand Awareness

Benefícios e Aplicações do Modelo de Hierarquia de Efeitos de Lavidge-Steiner

O modelo de Lavidge-Steiner numa mensuração de Brand Awareness, ajuda as empresas a adotarem uma abordagem Full Funnel:

• Alocar Recursos de Forma Eficiente: A mensuração do Brand Awareness em cada etapa do funil permite identificar gargalos e direcionar os investimentos para as áreas que precisam de mais atenção.
• Criar Mensagens e Campanhas Mais Específicas: Desenvolver mensagens e campanhas direcionadas para cada estágio do modelo.
• Mensurar Resultados de Brand Lift: Avaliar o impacto das campanhas de marketing através do Brand Lift (aumento do Brand Awareness, consideração e favorabilidade) após a exposição à publicidade.

Relação com Outros Conceitos

• Funil de Vendas (Sales Funnel): O modelo de Lavidge-Steiner se assemelha ao funil de vendas, mas com maior ênfase nos aspectos psicológicos do consumidor e de maneira cumulativa e não linear.
• Jornada do Consumidor (Customer Journey): O modelo complementa a jornada do consumidor, fornecendo insights sobre as etapas mentais e emocionais que influenciam a decisão de compra.
• AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação): O modelo compartilha semelhanças com o AIDA, mas oferece uma visão mais granular do processo de tomada de decisão.

Tabela Comparativa: Modelo de Lavidge-Steiner vs. Outros Modelos de Marketing

Exemplo Prático: Como o Modelo é Aplicado ao Brand Awareness?

Uma nova marca de café gourmet pode utilizar o modelo para planejar seu Brand Awareness em uma campanha Full Funnel. Com campanhas integradas, foca em anúncios de display e redes sociais para gerar consciência. Em seguida, cria conteúdo educativo sobre a origem e qualidade do café para aumentar o conhecimento. Patrocina eventos de degustação para gerar gostar e preferência. Oferece amostras grátis e descontos para incentivar a convicção e a compra. Ao longo de todo o processo, monitora as métricas de Brand Awareness para avaliar o impacto das ações e ajustar a estratégia.

Para ver uma análise prática de como usar o Brand Awareness na decisão de negócios, veja o artigo de opinião: “Para crescer, precisa olhar para Brand Awareness“.

Limitações e Críticas ao Modelo de Hierarquia de Efeitos de Lavidge-Steiner?

O modelo de Lavidge-Steiner, amplamente conhecido por sua abordagem hierárquica de construção de marca, é limitado em abordar aspectos cruciais para o crescimento da marca no contexto contemporâneo.

Esse modelo, criado nas décadas de 1960 e 1970, sugere que os consumidores passam por uma sequência de etapas, começando pela consciência da marca (awareness) e avançando até a ação de compra. No entanto, pesquisas mais recentes, como o estudo “Penetration, Loyalty, Brand, and Market Share: a Global Replication and Extension”, de Bruce Clark, apontam para a relevância de indicadores como Share of Wallet e Penetração de Mercado, que podem ter um impacto mais direto no Market Share do que o Brand Awareness, em determinadas categorias de produto.

Em especial, o modelo ignora as etapas pós-compra, que são cruciais para a sustentabilidade e o crescimento contínuo da marca. Em mercados com produtos de compra recorrente, por exemplo, fatores como fidelidade, lealdade e engajamento com a marca desempenham um papel fundamental para garantir que o consumidor volte a comprar e se torne um defensor da marca. Isso é algo que o modelo original não contempla de forma adequada.

Além disso, o modelo de Lavidge-Steiner foi criado em um momento em que a publicidade massiva era o principal motor de comunicação entre marcas e consumidores. Hoje, em um mundo digital e saturado de informações, a realidade do comportamento do consumidor mudou. O modelo foca excessivamente na construção de consciência e na persuasão através da publicidade, sem considerar outros aspectos, como a experiência do cliente e a gestão de relacionamentos pós-venda.

Portanto, enquanto o modelo de Lavidge-Steiner ainda pode ser útil em certos contextos, principalmente para mensuração de brand awareness, ele precisa ser adaptado para refletir as novas dinâmicas de mercado e as mudanças no comportamento do consumidor.

Erros Comuns ao Implementar o Modelo de Hierarquia de Efeitos de Lavidge-Steiner?

Um erro comum na aplicação do Modelo de Hierarquia de Efeitos de Lavidge-Steiner é interpretá-lo de forma estritamente linear, como um funil de vendas tradicional, onde o consumidor avança por cada etapa sequencialmente. Embora o modelo apresente uma hierarquia, seu maior potencial reside na aplicação dentro de um contexto full funnel, onde diferentes campanhas integradas atuam simultaneamente em todas as etapas, de forma complementar e cumulativa.

Por fim, outro erro frequente é a falta de mensuração adequada dos resultados. Sem métricas claras para cada etapa do modelo, fica difícil avaliar a eficácia das campanhas e identificar oportunidades de otimização. É fundamental monitorar indicadores corretos em cada etapa da jornada.

Referências e Fontes Complementares sobre o Modelo de Hierarquia de Efeitos de Lavidge-Steiner?

• Lavidge, Robert J., and Gary A. Steiner. “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness.” Journal of Marketing 25, no. 4 (1961): 59–62.
• Kotler, Philip, and Kevin Lane Keller. Marketing Management. 15th ed. Pearson Education Limited, 2016.

Perguntas Frequentes sobre o Modelo de Hierarquia de Efeitos de Lavidge-Steiner

• O modelo ainda é relevante no contexto atual? Sim, o modelo continua sendo uma ferramenta útil para compreender o processo de tomada de decisão do consumidor, especialmente na construção do Brand Awareness.
• Como o modelo se aplica ao marketing digital? O modelo pode ser adaptado para o ambiente digital, considerando as particularidades das plataformas online e o comportamento do consumidor na internet.
• Como mensurar o Brand Awareness em cada etapa do modelo? Métricas como alcance, impressões, engajamento, tráfego orgânico e pesquisas de marca podem ser utilizadas para avaliar o Brand Awareness em cada estágio.