Quando digo que trabalho na RIES, a frase que mais escuto é: “Eu sempre falei Al RAICE, não é assim que se pronuncia?” Na verdade, o nome de Al Ries, considerado o “pai do Posicionamento”, se pronuncia exatamente como se escreve em português. Mas, infelizmente, a pronúncia não é a única confusão que existe em torno do termo.
Outro dia, estava conversando sobre como a ideia de posicionamento é frequentemente mal interpretada. A confusão se dá, em grande parte, pelo fato de que muita gente não tem acompanhado a evolução desse conceito ao longo dos anos. O que começou como uma ferramenta de diferenciação publicitária acabou se transformando em uma disciplina essencial da estratégia corporativa. E, sinceramente, não são todos os profissionais de marketing que perceberam essa mudança de rota.
Posicionamento: de mensagem publicitária para estratégia corporativa
A maior parte das pessoas ainda vê o posicionamento como uma técnica usada para destacar uma marca em meio a um mar de mensagens publicitárias. Acontece que ele evoluiu para algo muito mais profundo: passou a ser o norte da estratégia de negócios.
Podemos abordar o conceito de posicionamento sob diversas perspectivas, mas hoje vou te conduzir por um resumo direto da evolução do pensamento de Al Ries, considerado o “pai do posicionamento”. Vale lembrar que este é um artigo de opinião e reflete a minha visão sobre o tema.
| Ano Original | Título Original | Título Traduzido para o Português | Ideia Central do Livro/Artigo |
| Fase de parceria com o Jack Trout: construção do conceito de posicionamento dentro da publicidade. | |||
| 1969 | The Positioning Era | Não publicado no Brasil | Artigo publicado na Advertising Age, que introduz o conceito de posicionamento. Al Ries e Jack Trout definem a ideia de ocupar um espaço na mente do consumidor, muito antes do livro. |
| 1981 | Positioning: The Battle for Your Mind | Posicionamento: A Batalha por Sua Mente | Co-escrito com Jack Trout, o livro apresenta o conceito de posicionamento como a chave para a diferenciação e conquista da mente do consumidor em mercados saturados. |
| 1986 | Marketing Warfare | Marketing de Guerra | Aqui, o conceito de posicionamento começa a ir além da publicidade e passa a se integrar à estratégia competitiva. |
| 1989 | Bottom-up Marketing | Marketing de Baixo para Cima | Reforço de que a estratégia deve ser customer-centric e partir das necessidades do consumidor. |
| 1990 | Horse Sense | Horse Sense: Encontre o Cavalo Certo para Montar | Apresenta a ideia de que é preciso identificar uma posição que ofereça uma oportunidade, ou, como na metáfora, “encontrar o cavalo certo para montar”. |
| 1993 | The 22 Immutable Laws of Marketing | As 22 Leis Imutáveis do Marketing | Aqui, Ries, começa a colocar o conceito de posicionamento em dicas práticas sobre sua abordagem estratégica. |
| Fase Solo: consolidação do conceito de posicionamento como estratégia corporativa | |||
| 1996 | Focus: The Future of Your Company Depends on It | Foco: uma questão de vida ou morte para usa empresa | Ries, argumenta claramente que o posicionamento não é só uma questão de comunicação, mas algo que deve envolver toda estratégia da empresa. |
| Fase de parceria com Laura Ries: Posicionamento aplicado no Branding | |||
| 1998 | The 22 Immutable Laws of Branding | As 22 Consagradas Leis das Marcas | Outro livro com dicas práticas de como aplicar posicionamento, desta vez entrando diretamente na construção de marca. |
| 2000 | 11 Immutable Laws of Branding on the Net | As 11 Consagradas Leis de Marcas na Internet | Complementação do livro anterior. |
| 2002 | The Fall of Advertising and the Rise of PR | A Queda da Publicidade e a Ascensão das Relações Públicas | Aqui, Ries e Laura se aprofundam no tema central de sua parceria, mostrando que para construção de marca apenas publicidade não é suficiente. |
| 2004 | War in the Boardroom | Sem edição brasileira | Neste livro, Ries e Laura discutem as distintas abordagens de gestão criativa e racional no marketing das empresas. Vejo-o como uma obra que justifica a transição dos temas de posicionamento para branding, uma mudança de foco que se reflete nos livros mais recentes da dupla. |
| 2006 | The Origin of Brands | A Origem das Marcas | Neste livro, é feita uma consolidação da interseção entre os dois temas, justificando que, para o branding ser bem-sucedido, a marca precisa primeiro estabelecer um posicionamento claro. |
| Parceria com Simon Zhang: Estratégia Global e Criação de Categoria | |||
| 2019 | Positioning: The 21st Century | Posicionamento no Século XXI | Nesta parceria com o CEO global da RIES, Al e Simon atualizam o conceito de posicionamento para falar de expansão global e começar a reforçar a criação de categoria. |
Al Ries, foi fundamental na consolidação do posicionamento como a principal estratégia corporativa para o século XXI.
Sua filha e discípula direta, Laura Ries, conseguiu expandir a ideia do posicionamento para o campo do Branding, que representa a materialização desses conceitos.
Já Zangh, nosso atual CEO Global, está ampliando uma das abordagens mais contemporâneas da estratégia: a criação de categorias. Esse conceito, inicialmente claro em “As 22 Leis Imutáveis do Marketing”, ganhou ainda mais notoriedade com o livro Blue Ocean Strategy, de W. Chan Kim.
Em conclusão, o conceito de posicionamento, embora inicialmente visto como uma ferramenta de diferenciação publicitária, evoluiu para algo muito mais profundo e estratégico. A trajetória do pensamento de Al Ries e seus colaboradores ilustra como o posicionamento se transformou de uma técnica de marketing para uma disciplina fundamental na estratégia das empresas. O que começou como uma simples ideia de destacar-se na mente do consumidor, hoje se reflete em escolhas corporativas mais amplas e impactantes, influenciando desde a cultura organizacional até decisões de longo prazo.
Conclusão: Posicionamento é sobre escolher o cavalo certo para montar, não sobre melhorar este cavalo.
A grande questão é: estamos realmente fazendo essas escolhas com clareza e visão de futuro? Ou estamos, muitas vezes, tentando forçar um modelo que, na prática, não se alinha com o mercado, as necessidades do consumidor ou as capacidades da nossa organização?
Assim como escolher o cavalo certo para montar pode ser a chave para o sucesso de um cavaleiro, escolher a posição certa para a sua marca, sua empresa ou seu produto é fundamental para alcançar o impacto desejado. E, você está escolhendo o cavalo certo para montar? Ou só tentando melhorar seu cavalo atual?
