O que é o Modelo ACID de Balmer para Identidade Corporativa?

O Modelo ACID, proposto por John M. T. Balmer, é uma ferramenta de diagnóstico e gestão da identidade corporativa que auxilia empresas a avaliarem e alinharem sua identidade real, comunicada, ideal e desejada.  A sigla ACID representa os quatro tipos de identidade que devem ser considerados em um programa de mudança de identidade corporativa: Atual, Comunicada, Ideal e Desejada.

Contexto de Uso do Modelo ACID

O Modelo ACID é aplicado em processos de rebranding, reposicionamento de mercado e gestão estratégica da identidade corporativa. Ele ajuda as empresas a compreenderem como são percebidas pelos stakeholders, a definirem a identidade que desejam projetar e a identificarem as lacunas entre a identidade real e a desejada.

Contexto Geral do Modelo ACID de Balmer para Identidade Corporativa?

O modelo ACID foi introduzido por John M. T. Balmer e Guillaume B. Soenen no artigo “The Acid Test of Corporate Identity Management”, publicado no Journal of Marketing Management em 1999. Balmer, professor de Marketing e Diretor do International Centre for Corporate Identity Studies na University of Strathclyde, na Escócia, desenvolveu o modelo como uma ferramenta prática para gestores e consultores de identidade corporativa.  

A motivação por trás do desenvolvimento do ACID Test foi a necessidade de uma abordagem mais estruturada e estratégica para a gestão da identidade corporativa, indo além da simples comunicação visual e considerando a complexidade das interações entre diferentes tipos de identidade.  O modelo evoluiu ao longo dos anos, incorporando novas dimensões, como a identidade “prometida” (covenanted identity), que reflete os compromissos da organização com seus stakeholders.

Explicação Aprofundada do Modelo ACID de Balmer para rebranding?

O Modelo ACID analisa quatro dimensões da identidade corporativa:

• Identidade Atual: Representa a realidade da organização, incluindo seus valores, comportamentos, cultura, desempenho e posicionamento no mercado. É a identidade percebida pelo público.

• Identidade Comunicada: Abrange as imagens e reputações da empresa perante seus stakeholders, formadas por meio da comunicação corporativa, incluindo publicidade, relações públicas e outras formas de comunicação, tanto controladas quanto não controladas.

• Identidade Ideal: Refere-se ao posicionamento ótimo que a organização poderia alcançar em seu mercado, considerando suas capacidades, forças e o ambiente externo. É uma identidade teórica, que representa o ideal a ser buscado.

• Identidade Desejada: Representa a visão da alta gestão sobre a identidade que a empresa deve ter. É a identidade almejada pelos líderes da organização.

Relação com Outros Conceitos

O Modelo ACID de Balmer, para a gestão da identidade corporativa, relaciona-se diretamente com a distinção entre identidade e imagem de marca, um conceito central no branding.  Autores como Aaker, Kapferer e Keller oferecem diferentes perspectivas sobre essa dualidade. 

A identidade, por vezes, é entendida como a realidade da marca — o que ela é —, enquanto em outras, é definida como a intenção projetada. 

Já a imagem frequentemente é definida como a comunicação da marca ou a percepção do público. O 

Benefícios e Aplicações do Modelo ACID para rebranding

Ao desdobrar a questão “identidade vs. imagem” em quatro dimensões — Atual, Comunicada, Ideal e Desejada —, o modelo ACID facilita a análise da identidade corporativa, permitindo uma compreensão mais granular e estratégica.  Essa abordagem permite:

• Diagnóstico preciso: Identificar as lacunas e sobreposições entre as diferentes perspectivas da identidade, revelando pontos de desalinhamento entre a realidade da empresa (identidade atual) e sua percepção no mercado (imagem – influenciada pela identidade comunicada).

• Alinhamento estratégico:  Assegurar a convergência entre a identidade projetada (comunicada) e a identidade real (atual), alinhando-as com a visão estratégica da organização (desejada) e seu posicionamento ideal no mercado (ideal).

• Gestão proativa da reputação: Ao entender como a identidade comunicada influencia a imagem, o modelo permite ações proativas para construir uma imagem consistente e autêntica, alinhada com os valores e objetivos da empresa.

• Rebranding eficaz: O modelo fornece uma estrutura robusta para guiar processos de mudança de identidade, permitindo que as quatro dimensões sejam analisadas e ajustadas para alcançar a identidade desejada e projetar a imagem almejada.

Exemplo Prático do Modelo ACID de Balmer para rebranding?

Demonstrar o Modelo ACID com casos reais é complexo, pois envolve informações internas e confidenciais das empresas.  No entanto, sua aplicação pode ser facilmente compreendida através de um exemplo hipotético.  Imagine uma rede de supermercados que busca se reposicionar no mercado.

Cenário: Uma rede tradicional de supermercados, reconhecida por seus preços baixos, percebe a necessidade de se reposicionar em um mercado cada vez mais competitivo, com a entrada de novos players e mudanças no comportamento do consumidor.

Aplicação do Modelo ACID:

Análise:

A partir da análise das quatro dimensões, a rede de supermercados pode identificar as lacunas entre sua identidade atual e a desejada, e traçar estratégias para alcançar a identidade ideal. Deste um reposicionamento psicológico, até um reposicionamento real.

Este exemplo hipotético demonstra como o Modelo ACID pode ser utilizado para diagnosticar a situação atual da empresa, definir a identidade desejada e traçar estratégias para alcançar o posicionamento ideal no mercado.

Limitações e Críticas do Modelo ACID de Balmer para Identidade Corporativa?

Ao destrinchar a questão de “Identidade vs Imagem” é possível expandir a análise para além dos quatro elementos . O próprio modelo foi posteriormente atualizado, com a inclusão de um quinto elemento – a identidade “Prometida” (Covenant Identity), que reflete os compromissos da organização com seus stakeholders.

Erros Comuns ao Usar o Modelo ACID de Balmer para Identidade Corporativa?

O principal erro ao aplicar o Modelo ACID, assim como em qualquer análise de identidade corporativa e processo de rebranding, reside na insuficiência da investigação, resultando em uma visão limitada e viesada da situação.  A falta de profundidade na análise das quatro dimensões da identidade (Atual, Comunicada, Ideal e Desejada) pode levar a diagnósticos incompletos e estratégias ineficazes. 

Referências e Fontes Complementares do Modelo ACID de Balmer para Identidade Corporativa?

• Livro Principal: Balmer, J. M. T., & Greyser, S. A. (2003). Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image, Reputation, Corporate Branding and Corporate-Level Marketing. Routledge.

• Artigo Principal: Balmer, J. M. T., & Soenen, G. B. (1999). The Acid Test of Corporate Identity Management. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 69-92.