Tem métricas de marketing que são praticamente universais: todo mundo usa, monitora e entende razoavelmente bem. Mas minha percepção é que Brand Awareness ainda não faz parte desse grupo.
Em enquetes e conversas¹, percebo que a maioria das empresas não utiliza essa métrica e, entre as que utilizam, muitas não sabem interpretá-la completamente. Para muitos, Brand Awareness continua sendo um conceito vago. Quem nunca ouviu algo como:
“Ah, serviu só para gerar Brand Awareness”?
Como se fosse um prêmio de consolação.
A exceção são as empresas que estão no topo do mercado, as famosas Top of Mind.
Todas elas mensuram e utilizam o Brand Awareness como ferramenta estratégica.
Recentemente, tive um exemplo claro disso em uma das rodas de conversa que organizo com líderes de marketing. O tema era o debate do momento: “Branding vs Performance”.
Durante a discussão, uma profissional compartilhou:
“Gente, branding nunca foi dissociado de performance! Desde que comecei minha carreira na Nestlé, sempre fui cobrada por resultados de Brand Awareness. Minha performance é branding.”
Isso traz à tona uma reflexão interessante: essas marcas medem Brand Awareness porque já são Top of Mind? Ou elas se tornaram Top of Mind porque tem a cultura de usar Brand Awareness como métrica estratégica?
De qualquer forma, acredito que a cultura de performance está, aos poucos, se integrando ao universo do branding². Nos próximos anos, vejo como inevitável que marcas em expansão passem a adotar o Brand Awareness como uma métrica central.
Por que ter uma marca reconhecida é relevante para o negócio?
Primeiro precisamos falar o básico: brand awareness é a métrica que mede quanto a marca é reconhecida pelos potenciais consumidores. Mas por que isto é relevante para o negócio?
Imagine entrar em um ambiente lotado: naturalmente, você nota e se aproxima primeiro das pessoas que já conhece. No mercado, funciona da mesma forma. Os consumidores enxergam, se conectam e compram mais facilmente de marcas que reconhecem e confiam.
A marca é um acelerador de crescimento, essencial tanto no B2C quanto no B2B.
No B2C, marcas reconhecidas otimizam o retorno sobre investimento em mídia (ROAS). Trabalhar a lembrança de marca pode gerar um retorno entre 166%³ e 180%³ maior em produtos de varejo.
No B2B, a relevância é ainda maior: 92% dos fornecedores escolhidos³ são aqueles que surgem “naturalmente” na mente dos compradores no início do processo de decisão.
Como medir o Brand Awareness ?
Medir o Brand Awareness ainda não é um processo simples, pois envolve a coleta de dados sobre pessoas que ainda não têm contato com sua marca. Isso exige um volume de informações sobre o público-alvo.
A melhor maneira de fazer isso hoje é através de pesquisas constantes. Geralmente isto é feito através de uma pesquisa anual chamada de Brand Tracking, ou Brand Health Tracking, realizada por empresas como Kantar e Nielsen.
Esse tipo de pesquisa é fundamental para iniciar um trabalho de posicionamento. Afinal, posicionar uma marca significa identificar a melhor direção de crescimento para a empresa: quais públicos-alvo abordar, quais produtos e diferenciais explorar, e qual estratégia de preço adotar para maximizar o crescimento. Como se trata de um processo estratégico de decisão, o ponto de partida é sempre baseado em dados concretos, e não em achismos.
Quando começar a medir o Brand Awareness?
Nem toda empresa precisa medir o Brand Awareness ainda. Em diferentes estágios de maturidade do posicionamento, como na validação do product-market fit, essa métrica pode não ser relevante. No entanto, quando a marca entra em fase de expansão ou escala, medir o Brand Awareness se torna essencial — é, inclusive, uma das métricas de marca mais simples e diretas, mostra qual a penetração da marca na mente das pessoas.
Como analisar o Brand Awareness em sua estratégia de expansão?
Brand Awareness não é simplesmente sobre “Conheço a marca” ou “Não conheço a marca”. Existem diferentes modelos de mensuração, como a pirâmide de David Aaker e o modelo hierárquico de Lavidge-Steiner, mas todos eles compartilham uma característica comum: são escalas lineares que medem a relação do público alvo com a marca. Para realmente captar o impacto do Brand Awareness, é preciso adotar uma abordagem mais detalhada do que simplesmente “conheço” e “não conheço”.
Eu uso o Brand Awareness para diversas decisões durante o processo de posicionamento, mas a principal é para identificar quantas oportunidades sua empresa está perdendo e quanto ela pode crescer ao ativar cada etapa do Brand Funnel.
Recentemente, trabalhei com uma grande rede que estava perdendo 97% das oportunidades de venda simplesmente por não compreender totalmente seu nível de Brand Awareness.
Eu adaptei e uso a seguinte escala:
Não conheço a marca
Reconheço o nome, mas não tenho mais informações.
Conheço a marca e tenho uma boa ideia de seus produtos e diferenciais
É uma das marcas que eu consideraria ao comprar, se eu fosse comprar desta categoria
É minha marca de escolha para essa categoria
Conclusão: Quando quiser crescer, torne o Brand Awareness uma métrica chave
O Brand Awareness é uma métrica de marca ainda subutilizada, mas que considero fundamental para orientar decisões estratégicas de negócio. Normalmente, é avaliado por meio de pesquisas regulares conhecidas como Brand Health Tracking. Tenho defendido que empresas em fase de crescimento de marca tenham esses dados bem definidos, pois eles são essenciais para guiar estratégias eficazes. Estou à disposição para conversar e apoiar nesse processo, ajudando a transformar informações em ações que impulsionem resultados.
1. Não há dados disponíveis sobre o uso de métricas de marca no Brasil. Convidamos você a participar da pesquisa “Uso de métricas de marca no Brasil” e contribuir com insights valiosos para o mercado. [Participe aqui].
2.Para explorar mais sobre o tema, confira o relatório “Tendências de Marketing de 2025”, desenvolvido em parceria com especialistas do setor.
3.Esses dados foram compartilhados na nossa newsletter Marketing em 15 Minutos. Em breve, lançaremos um relatório consolidando todas essas informações.
